“大批不懂鄉村的規劃師、建筑師、設計師進入鄉村，比鬼子進村更恐怖”！
這是現在鄉村振興中一個很普遍很尷尬的現狀。不懂鄉村的人去改造鄉村，不僅是褻瀆鄉村，更會毀掉鄉村。
(資料圖片)
但另一面，在鄉村振興中，尤其是鄉村旅游打造中，“鄉村人不懂城里人”，“不懂城市脈絡就去發展鄉村”等現象更值得深思。
01
鄉村，是鄉村人的鄉村，也是城里人的鄉村
如果說城市為社會探索一種向前的動力
那么鄉村則為這種動力
提供精神慰藉和穩定后方。
現在的鄉村，已經不只是鄉村人的鄉村，同樣是城里人的鄉村。現在已有不少的返鄉、下鄉創業人士，搭上了這趟“開往春天”的列車，投入到了振興鄉村的工作中，為農村、農民、農業，也為自己創造機遇，尋找到實實在在的“詩和遠方”。
但成功者不多，有影響力者寥寥。鄉村旅游發展同質化嚴重、鄉村旅游業態落后……這種種問題的背后，細究下來，你會發現源于鄉村人不懂城里人的消費觀念，不懂都市消費潮流，更不懂城里人為什么喜歡鄉村。
所以，現在談鄉村振興，不能就鄉村談鄉村，更不能關上門來治理鄉村。我們必須把鄉村振興融入到整個時代發展的節奏中，了解城市，才能更好地發展鄉村。
02
懂城市，才能共享城市資源
鄉村旅游是鄉村振興的重要抓手。很多地方在發展鄉村旅游時，往往由于“不懂城里人”而無法取得經營突破。
比如，很多人打造一個鄉村旅游項目執著于圍繞當地的民俗特色，卻忽略了最基本的要素就是舒適。要知道，從城市而來的游客已經習慣了舒適衛生的生活，其他方面做得再好，也忍受不了過于骯臟的環境與顯得粗俗的東西。
很多人返鄉后打造的鄉村旅游業態，往往過于追求自己兒時的情感記憶，過于講究鄉村的感覺。飯菜追求小時候媽媽的味道，房子要恢復土坯泥墻，總之，鄉村要杜絕一切城市化符號的東西。比如咖啡，鄉村怎么能出現這種東西？！
這種個人烙印明顯的“作品”，對于其他消費者，尤其是沒有農村生活經歷的城市消費者而言，幾乎完全不帶感。
作為鄉村游主流游客的80后、90后，和70后經營者之間，成長背景、生活場景、思維模式、愛好習慣、格局視野等等幾乎全不一樣。
衣錦返鄉的“新鄉賢”“新知青”以及原住民，大多都是農村出身的70后，白手起家，事業有成之后，一方面想轉型追風口，另一方面意欲回報家鄉。
這種“衣錦還鄉”的背景和心理決定了，他們對于兒時鄉村、對于田園生活、對于逆城市環境的由衷喜愛。
對于出生在城市的80后、90后，他們對于鄉村的概念是模糊的。他們愿意去鄉村旅游完全是因為心中那份對田園的向往，種菜摘果、趕鴨撈魚、花紅柳綠、風和日麗……而不是保守落后、貧困閉塞、條件簡陋、風吹日曬。
習慣了都市品質生活的他們，愿意到農村去，更多是出于新鮮感和好奇，絕非對于農耕文化、對于破門板當桌子、粗瓷大碗喝茶之類生活方式有多熱衷。
所以，忽略掉都市消費心理，忽略城市消費潮流、忽略年輕潮人的訴求，過于在乎“鄉村情懷”，過分強調“以我為主”，經營后果可想而知。
03
不懂城里人，就無法復活鄉村產業
鄉村振興，首先是產業的振興。如果不懂城里人，無法將鄉村產業與城市需求建立聯系，無法融入社會大分工，就無法把握鄉村產業的脈絡。
比如很多新鄉賢、新知青、新農人回鄉打造生態農業。在突破傳統種植技術、傳統管理模式、傳統營銷模式上，這些人確實作出了巨大貢獻。
但在本質上，它們仍是在農業領域打轉，并沒有突破農業本身屬性，頂多是對傳統農業的優化和升級，根本談不上“跳出農業做農業”，更談不上產業創新。
因為只改變種植技術和管理營銷模式，既無法從規模上解決產業化和品牌化問題，又無法在品控同時解決成本問題，更無法在營銷上解決信任和溢價問題。新農人在解決別人的困境后，又走進自己的困境。
從全球的成功案例看，像臺灣“新農人”那樣 用三產帶動一產、用文化內涵提升農產品價值、用場景體驗帶動在地化銷售、用文創復活傳統產業的操作模式 ，或許才是我們鄉村振興中亟待學習的產業路徑。
所以，鄉村振興，首先是思維的“振興”，思維“振興”的第一步，就是“打開門”做鄉建。我們要把鄉村打造成全社會、全人類共同喜歡的“鄉村”，而不只是鄉村人的鄉村。
因此，只有讀懂了城市，讀懂了社會潮流趨勢，才能共享全社會資源，才談得上鄉村振興。
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