商業(yè)決策雖然是理性的，但決策群體在一種樂觀主義的社會(huì)氛圍、輿論氛圍之中，就會(huì)偏向消費(fèi)升級(jí)，從而忽略一個(gè)更龐大真實(shí)的中國。
不久前，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。淘天集團(tuán)CEO，CFO 、菜鳥集團(tuán)CEO、行業(yè)發(fā)展部，淘寶直播負(fù)責(zé)人等均有出席。很快，阿里巴巴就發(fā)生巨變，蔡崇信取代張勇，出任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席。
(資料圖)
據(jù)說，在這次略顯神秘的會(huì)議中，馬云表示，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。馬云認(rèn)為，淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)十分嚴(yán)峻，他以諾基亞和柯達(dá)舉例，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。他為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。此外，馬云認(rèn)為淘天在組織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化。這意味著，淘天集團(tuán)未來會(huì)用更大的力度扶持中小商家，流量從原本向天貓傾斜轉(zhuǎn)回至向淘寶傾斜。
根據(jù)內(nèi)部人士的消息，淘寶已明確指出，今年相比GMV增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是DAU增長(zhǎng)。GMV（Gross Merchandise Volume），一般指商品交易總額；DAU（Daily Active User），則指日活躍用戶數(shù)量。
DAU通常能體現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)真實(shí)用戶的總規(guī)模，這曾是電商平臺(tái)最看重的指標(biāo)之一，被用來衡量一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前景。
比如一家企業(yè)日活（DAU）1億，收入不多，甚至還在虧損，但是，用戶可以慢慢變現(xiàn)，所以，可能會(huì)被市場(chǎng)高估值；另外一家企業(yè)營收、利潤(rùn)都很好，但日活幾乎沒有增長(zhǎng)，而且，用戶付費(fèi)率和ARPU值（每個(gè)用戶單位時(shí)間收入貢獻(xiàn)）都高于行業(yè)均值，會(huì)被認(rèn)為用戶的潛力都挖光了，未來沒有增長(zhǎng)空間了，估值可能就不高。
對(duì)于阿里這樣的成熟電商平臺(tái)來說，把日活放在比交易總額更重要的位置，意味著要找到更多用戶。
高收入用戶是少數(shù)，要增加日活就要重視人數(shù)更多的市場(chǎng)；另一方面，當(dāng)日活增速大于交易總額的時(shí)候，意味著用戶的平均交易額會(huì)下降。這都意味著阿里要回過頭來，重新重視下沉市場(chǎng)。
阿里的管理層們，近期確定了淘寶2023年直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力五大戰(zhàn)略，其中價(jià)格力就是重回下沉市場(chǎng)的信號(hào)。
這么做的不只是淘寶，京東也有同樣的問題，正在采取同樣的策略。
2022年前三個(gè)季度，京東年度活躍用戶增速明顯放緩，22Q1的同比增速為16.2%、22Q2為9.2%、22Q3為6.5%，增速下滑非常快。在去年雙十一之后，劉強(qiáng)東曾直言，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。
今年3月3日，京東也推出了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。6月18日，在京東成立20周年慶祝活動(dòng)上，京東集團(tuán)新任CEO許冉表示，京東集團(tuán)將貫徹三大發(fā)展戰(zhàn)略：下沉市場(chǎng)、技術(shù)服務(wù)與國際業(yè)務(wù)。未來爭(zhēng)取服務(wù)全國10億用戶，發(fā)力“極致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”。
電商平臺(tái)的這種趨勢(shì)，有戰(zhàn)術(shù)性、技術(shù)性的原因。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。存量時(shí)代的戰(zhàn)斗更加激烈。抖音、微信先后傳出下場(chǎng)做外賣，微信公號(hào)對(duì)標(biāo)小紅書。在海外，阿里速賣通、拼多多、temu等為代表的中國電商“出海四小龍”“攻城略地”。電商進(jìn)入存量市場(chǎng)的混戰(zhàn)時(shí)代。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，拼多多與抖音電商2022 年的訂單GMV（銷售總額）合計(jì)已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。在收入側(cè)，2023 年前三個(gè)月，拼多多的收入已達(dá)到阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的62%。
最好的防守就是進(jìn)攻。當(dāng)年騰訊一直維持著拍拍網(wǎng)，淘寶就沒有辦法賺錢，騰訊花點(diǎn)小錢，就拖住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被拖住了，自然會(huì)施展不開手腳。阿里、京東努力拓展下沉市場(chǎng)，自然會(huì)影響到拼多多，而如今拼多多正在開拓高端市場(chǎng)，這一塊正是天貓、京東領(lǐng)域。
所以這種你中有我，我中有你的錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面，本身就是一個(gè)商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略。反過來說，如果不是拼多多在高端市場(chǎng)發(fā)力效果不錯(cuò)，阿里、京東也未必會(huì)反過來開拓下沉市場(chǎng)。
更重要的是，時(shí)代背景在發(fā)生深刻的變化。
2015年，張勇出任阿里巴巴CEO，中國正處于消費(fèi)升級(jí)的熱潮之中，阿里向天貓傾斜，扶持品牌商家崛起，阿里也獲得了更多的收入。2022 年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。
一般來說，一個(gè)公司都是先跑通一個(gè)業(yè)務(wù)，這個(gè)業(yè)務(wù)成了以后，做產(chǎn)品線延伸，再做產(chǎn)品線擴(kuò)展，畫第二曲線。
商業(yè)決策雖然是理性的，但決策群體卻在社會(huì)氛圍、輿論氛圍之中，互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，做決策的群體會(huì)處于一種樂觀主義之中，就會(huì)偏向消費(fèi)升級(jí)，而忽略一個(gè)更龐大真實(shí)的中國。
電商普遍從低價(jià)策略進(jìn)入的要做自己的第二增長(zhǎng)曲線，自然會(huì)向高價(jià)領(lǐng)域滲透。
但這種樂觀，某種程度上是虛幻的。近日，浙江大學(xué)資深教授李實(shí)在接受采訪時(shí)表示：根據(jù)我們的測(cè)量，2022年我們中等收入群體的規(guī)模大概達(dá)到了4.6億人左右。平均到一個(gè)人身上，每個(gè)月3000元左右的收入，基本上就可以達(dá)到中等收入群體的標(biāo)準(zhǔn)。
《中華人民共和國2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：2021年，按全國居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入8333元，中間偏下收入組人均可支配收入18445元，中間收入組人均可支配收入29053元，中間偏上收入組人均可支配收入44949元，高收入組人均可支配收入85836元。注意，這個(gè)數(shù)字的單位不是月，而是年。
與此同時(shí)，拼多多從下沉市場(chǎng)崛起，憑借百億補(bǔ)貼打開其在一二線城市的影響力。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至今年1月的一年時(shí)間，拼多多App的月均日活躍用戶數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定超過了手淘App，躍居第一。
當(dāng)大環(huán)境發(fā)生了變化。馬云判斷，當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)信心不足的情況可能會(huì)持續(xù)，因此接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該" 回歸淘寶 ”。
但知易行難。現(xiàn)在各家電商開始發(fā)力下沉市場(chǎng)。大到社交拼團(tuán)的產(chǎn)品模式，百億補(bǔ)貼這樣的市場(chǎng)策略，小到“多多果園”“領(lǐng)現(xiàn)金、砍價(jià)”等玩法，拼多多的諸多新玩法都成為各家電商不斷琢磨模仿的目標(biāo)。
然而低價(jià)不是補(bǔ)貼出來的，也不是所謂簡(jiǎn)單的玩法，而是背后從選品、供應(yīng)鏈等一系列復(fù)雜的構(gòu)建。
比如，低價(jià)零售的商業(yè)模式，不管是開市客還是拼多多，都有一個(gè)同樣的特征：?jiǎn)纹飞伲叭f能的淘寶”則意味著單品眾多。那么，淘寶要做下沉市場(chǎng)，曾經(jīng)放棄的消費(fèi)者心智，還拿得回來嗎？
讓市場(chǎng)拭目以待吧。
本文源自：鳳凰網(wǎng)科技
作者：劉遠(yuǎn)舉
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