出品 | 搜狐地產(chǎn)&焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)
【資料圖】
作者 | 王迪
編輯 | 吳亞
2016年上市時(shí)，顧家家居(603816. SH)創(chuàng)始人顧江生曾表示，10年后的2026年，公司將實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、市值雙千億。如今，還剩三年時(shí)間，顧家家居不僅市值僅完成近30%目標(biāo)，2022年?duì)I收也遭遇了下滑，至180億元。
“雙千億戰(zhàn)略”成為了遙不可及的夙愿。
近日，在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，顧家家居管理層重新將目標(biāo)鎖定在了“到2026年，其定制智能制造項(xiàng)目產(chǎn)能將達(dá)到20億元”。按照目前公司營(yíng)收和產(chǎn)能之間的比例，顧家家居在定制業(yè)務(wù)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到13億元。
從早年提出擴(kuò)張戰(zhàn)略，顧家家居管理及研發(fā)水平難以追上膨脹野心。面對(duì)家具企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從“單品”競(jìng)爭(zhēng)邁向“大家居”競(jìng)爭(zhēng)，顧家家居開(kāi)始將后發(fā)優(yōu)勢(shì)聚焦在全屋定制大家居戰(zhàn)略上。
6月18日，顧家集團(tuán)旗下全屋整裝品牌MR.KU與綠城科技家居簽署戰(zhàn)略簽約儀式，雙方達(dá)成共識(shí)成立品牌聯(lián)合唯一樣板間。同樣是杭州起家的企業(yè)，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。
搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，顧家家居也在通過(guò)攜手騰訊電競(jìng)基地，成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方床墊獨(dú)家供應(yīng)商等多方渠道開(kāi)拓市場(chǎng)。
對(duì)此，管理層預(yù)計(jì)：“2023年整體收入將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。在開(kāi)店方面，公司計(jì)劃在2023年維持800-1000家系列店的目標(biāo)。”
一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，定制業(yè)務(wù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)54.7%
家居家裝產(chǎn)業(yè)一直具有 " 大產(chǎn)業(yè)，小企業(yè) " 的特點(diǎn)，且被市場(chǎng)定義為地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。隨著存量房時(shí)代的到來(lái)，家居行業(yè)的需求動(dòng)能正在被激發(fā)。
2014 年，行業(yè)掀起二次革命。諸多家居企業(yè)主打大家居戰(zhàn)略，實(shí)行全屋定制一家搞定的承諾。2015年，行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，歐派家居、顧家家居、索菲亞成為整裝定制行業(yè)三方對(duì)陣的格局。
就顧家家居來(lái)看，顧家家居已經(jīng)是軟體家具品類(lèi)中的龍頭企業(yè)。從2015年開(kāi)始切入全屋定制產(chǎn)品，并從2017年的0.86億元增長(zhǎng)至2022年的7.62億元。要完成2026年定制業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到13億元的目標(biāo)，意味著4年間每年需要實(shí)現(xiàn)1.345億元的目標(biāo)。
就2022年的產(chǎn)品營(yíng)收分類(lèi)來(lái)看，定制產(chǎn)品營(yíng)收約7.62億元，在總營(yíng)收中的占比不到5%。但是，定制家具版塊，2022年?duì)I收同比上升了15.45%。從2017年開(kāi)始，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)54.7%。
事實(shí)上，對(duì)于定制業(yè)務(wù)，顧家家居也顯得頗為重視，陸續(xù)投產(chǎn)了顧家定制智能家居制造項(xiàng)目，以及2020年末募資10億元投產(chǎn)顧家家居華中（黃岡）第二制造基地項(xiàng)目中，就包含生產(chǎn)400萬(wàn)方定制家具產(chǎn)品。在2021年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，顧家就計(jì)劃在2022年達(dá)到1000家全屋定制門(mén)店。
自今年2月份發(fā)布一體化整家模式以來(lái)，顧家家居便以企劃研發(fā)、設(shè)計(jì)賦能、店態(tài)打造、制造品控、供應(yīng)鏈服務(wù)、成本管理“六位一體”為抓手，聚焦用戶(hù)需求，不斷升級(jí)拓展整家業(yè)務(wù)。
截至2022年末，顧家家居共有門(mén)店6743家，其中經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店6600家，一年凈增296家，但直銷(xiāo)門(mén)店凈減了9家，降至143家。
事實(shí)上，雖然顧家家居在定制業(yè)務(wù)上頗為關(guān)注，但是目前“挑大梁”的業(yè)務(wù)依舊是沙發(fā)收入。
年報(bào)顯示，2022年，顧家家居沙發(fā)營(yíng)收占到總營(yíng)收的49.8%，實(shí)現(xiàn)收入89.72億元，同比下降3.19%。此外，床類(lèi)產(chǎn)品和集成產(chǎn)品收入分別為35.57億元和30.16億元，在總營(yíng)收中占比為19.72%和16.75%。
作為專(zhuān)業(yè)從事客餐廳及臥室家居產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售的家居企業(yè)，多年來(lái)，顧家家居的身份完成了從沙發(fā)專(zhuān)家到一體化整家解決方案提供者的轉(zhuǎn)變。
“這幾年家居行業(yè)升級(jí)優(yōu)化得很厲害，被全屋定制搶巿場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)量稍一跟不上就會(huì)虧得很慘。”某位諳熟家居行業(yè)的資深人士告訴搜狐財(cái)經(jīng)，一般決定家居家裝行業(yè)取勝的關(guān)鍵在于渠道和成本。
顧家家居所采用的的是自產(chǎn)和代工 " 兩條腿走路 " 的降本模式，而歐派家居近年大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)升級(jí)改革，開(kāi)辟線上全場(chǎng)景零售體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>
但是，因?yàn)閲?guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，家具零售額同比也出現(xiàn)下降，顧家家居銷(xiāo)量在2021年、2022年逐漸呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的局面。其中，沙發(fā)維持在250萬(wàn)套左右，床類(lèi)產(chǎn)品維持在140萬(wàn)套左右。
就2023年一季度的表現(xiàn)來(lái)看，顧家家居的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑。其中，一季度營(yíng)收39.5億元，同比減少12.92%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4億元，同比減少9.73%。銷(xiāo)售遇阻的趨勢(shì)明顯。
對(duì)于未來(lái)，顧家家居總裁李東來(lái)曾表示，顧家家居未來(lái)將會(huì)實(shí)現(xiàn)“軟體+定制”全自制。
并購(gòu)存后遺癥，2022年短期借款增兩倍
收入下滑的同時(shí)，其債務(wù)層面也成為待解難題。截至2023年一季度，顧家家居短期借款增長(zhǎng)28.21%，而2022年短期借款同比增長(zhǎng)215.79%。
事實(shí)上，為了實(shí)現(xiàn)千億市值目標(biāo)，顧家家居曾經(jīng)歷激進(jìn)狂飆的時(shí)刻，并實(shí)施一系列并購(gòu)，推動(dòng)公司資產(chǎn)、營(yíng)收規(guī)模高速增長(zhǎng)。
自2018年開(kāi)始，顧家家居開(kāi)始了一系列資本操作。包括收購(gòu)德國(guó)品牌Rolf Benz、意大利品牌Natuzzi、杭州顧家寢具有限公司（顧家寢具）、泉州璽堡家居科技有限公司（璽堡家居）等。
只是，密集并購(gòu)也帶來(lái)了一定的后遺癥。與此同時(shí)，控股股東也遭遇資金緊張情況。
為了補(bǔ)充流動(dòng)資金，顧家家居的控股股東不得不走上了質(zhì)押股權(quán)之路。今年1月，顧家集團(tuán)將其持有的683萬(wàn)股提前解除質(zhì)押，又將683萬(wàn)股質(zhì)押給了華夏銀行杭州城北支行。
根據(jù)5月23日最新公告，控股股東顧家集團(tuán)持有顧家家居2.80億 股股票，占本公司總股本的 34.05%。 本次部分股票質(zhì)押后，顧家集團(tuán)累計(jì)質(zhì)押股票 1.33億 股，占其所持有公司 股數(shù)的 47.39%，占公司總股本的 16.14%。
此外，顧家家居也深陷逾期交貨與質(zhì)量問(wèn)題的旋渦。
今年2月，浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)發(fā)布行政處罰決定書(shū)，杭州顧家定制家居有限公司生產(chǎn)、銷(xiāo)售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這諸多問(wèn)題也成為影響顧家家居千億市值道路上的絆腳石。
網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于顧家家居逾期交貨、發(fā)錯(cuò)貨、長(zhǎng)時(shí)間未能發(fā)貨、質(zhì)量問(wèn)題等方面的投訴不斷。
更加引發(fā)社會(huì)熱議話題是，顧家家居陷入調(diào)查風(fēng)波。例如，2020年12月，顧江生曾因涉嫌內(nèi)幕交易被立案調(diào)查，事發(fā)的源頭也是因?yàn)榧みM(jìn)擴(kuò)張的2018年喜臨門(mén)收購(gòu)案。此外，2022年，沈陽(yáng)經(jīng)銷(xiāo)商跑路也在一定程度上損害了其品牌的影響力。
反窺質(zhì)量問(wèn)題的背后，顧家家居因“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”受到市場(chǎng)詬病。
自2018年至2022年，顧家家居的銷(xiāo)售費(fèi)用，由2018年的17.89億元，增長(zhǎng)到2022年的29.52億元，五年增長(zhǎng)了近12億元；同期廣告宣傳促銷(xiāo)費(fèi)由4.29億元，增長(zhǎng)到9.8億元，也翻倍增長(zhǎng)。
對(duì)比來(lái)看，相同時(shí)間段內(nèi)，顧家家居研發(fā)費(fèi)用分別為1.37億元、1.98億元、2.07億元、3.02億元、3.01億元，研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告宣傳促銷(xiāo)費(fèi)。
對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)，顧家家居不惜重金先后邀請(qǐng)張學(xué)友、鄧超、周杰倫、歐陽(yáng)娜娜等為產(chǎn)品代言，這也一定程度上，讓其忽視了產(chǎn)品本身。
此外，相對(duì)于同一梯隊(duì)規(guī)模企業(yè)，顧家家居在資本市場(chǎng)及業(yè)績(jī)方面也表現(xiàn)式微。
相對(duì)于歐派家居6月21日的收盤(pán)股價(jià)89.32元/股，市值544.09億元，顧家家居顧股價(jià)僅為37.47元/股，市值為307.9億元，
根據(jù)2022年年報(bào)顯示，歐派家居營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)分別為224.8億元、26.88億元，同期顧家家居營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)分別為180.1億元、18.12億元。
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