節(jié)日營銷升級，聊聊夏天的第一場品牌種草！-天天報道

撰文丨編輯部

(資料圖)

審校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

來源 | 社區(qū)營銷研究院

從夏天的第一口雪糕、秋天的第一杯奶茶再到冬天的第一根烤腸，社交平臺上的節(jié)點營銷似乎成為了一種“流量風(fēng)口”。

而隨著平臺的頻繁造節(jié)，品牌方的扎堆搶奪，節(jié)點營銷似乎陷入了一種圈地自嗨的盲目競爭之中。諸如618、雙11的大型節(jié)日競爭激烈，節(jié)奏慢一點就book不到資源位；小型節(jié)點則無人問津，冷冷清清。

再整個營銷節(jié)點的安排中，季節(jié)的更替往往是許多品牌的一個爭搶點。一 方面，季節(jié)更替成為了新的潮流文化，為商家的營銷帶來了更多契機；另一方面，換季后的第一場品牌種草，在品牌整個年度營銷戰(zhàn)役中，扮演了越來越重要的角色地位。

在這個過程中，如何打出差異化、調(diào)動社會情緒，并以之制定相應(yīng)的營銷策略，成為了品牌方與平臺方的一個營銷必修課。

01. 順應(yīng)營銷節(jié)點，推動產(chǎn)品、品牌的心智種草

炎炎夏日帶來了西瓜、冰沙的美好，也帶來了惹人厭煩的蚊子。

根據(jù)灼識咨詢與全拓數(shù)據(jù)的分析，中國驅(qū)蚊殺蟲市場零售額由2015年的62億元增長至2020年的90億元，預(yù)計2024年市場零售額將達120億元，2020-2024年均復(fù)合增長率達7%。

天貓超市驅(qū)蚊類目負責(zé)人曾表示，目前消費者在購買產(chǎn)品時更關(guān)注的點在于 “高顏值是否到位”、“攜帶是否方便” 等問題。除去功效性的關(guān)注之外，品牌、產(chǎn)品帶來的附加體驗成為了引導(dǎo)消費者決策的重要點。

專業(yè)驅(qū)蚊30年的彩虹集團攜手新潮傳媒，通過一系列創(chuàng)意廣告，開啟了屬于這個夏日的第一波種草。針對消費者關(guān)注的決策點，彩虹憑借強大的產(chǎn)品力，快速成為了市場中的熱銷爆款。

嚴(yán)選進口ABS材質(zhì)，安全阻燃，一秒消除余電；內(nèi)置智能芯片自動斷電，強勁續(xù)航。彩虹通過嚴(yán)控生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品材料，將安全性與品質(zhì)感提升到極致，截止22年，彩虹電蚊拍在線上的累計銷售已經(jīng)超過10億次！

根據(jù)新潮發(fā)布的《2023社區(qū)電梯智能屏廣告發(fā)展報告》顯示，社區(qū)電梯智能屏已經(jīng)成為社區(qū)第一媒體，消費者的關(guān)注度接近40%！

以流量作為切入點，借助消費者關(guān)注度更高、去中心化的梯媒作為手段，彩虹以“精彩生活，無微不至”為傳達核心，強化“彩虹生活”品牌的年輕感、時尚感、高端感。社區(qū)梯媒高頻曝光+反復(fù)觸達的方式，幫助彩虹精準(zhǔn)的觸達核心消費人群，快速搶占人群心智，強化了品牌認(rèn)知。

與彩虹比較類似的還有一個案例——太力。

作為高端家居收納品牌，在冬夏換季這個天然有產(chǎn)品需求的節(jié)點，太力的創(chuàng)意廣告片以洗腦的歌曲改編，將產(chǎn)品賣點融入歌詞，體現(xiàn)了太力抗菌免抽氣壓縮袋“換季收納”、“抗菌防潮免抽氣”的優(yōu)勢點。同時，回歸到“收納選太力”的定位上，以電梯媒體對用戶進行洗腦式心智長草，放大品牌的傳播聲量。

據(jù)調(diào)研顯示，社區(qū)電梯智能屏的廣告觸達率高達%，梯媒在用戶的日常廣告占有時長（包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、OTT、線下廣告等）也達到了25%！

太力依靠自主創(chuàng)新的能力及核心技術(shù)，推動著家居收納行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)線的建立，以線上多渠道、多領(lǐng)域的曝光種草為基礎(chǔ)，線下則通過社區(qū)梯媒的拓展，搶占核心人群心智，和用戶達成了全面的溝通策略。

當(dāng)消費者變得越來越理性，當(dāng)所有品牌都在爭奪大眾節(jié)日的熱度時，過的節(jié)點營銷反而會降低消費者的體感。順應(yīng)節(jié)點，結(jié)合產(chǎn)品特性，品牌才能完成“我說”到“你聽”交心過度。

02. 激發(fā)產(chǎn)品需求，構(gòu)建立體化營銷場景

夏日是一年之中飲料類目的銷售旺季，如何在換季的節(jié)點，搶占消費者心智，達成與消費者的情感共鳴，是諸多品牌都在深挖的一個方向。

在2022社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模top10的行業(yè)中，酒水飲料占比達到%，位列第三。這不僅反應(yīng)了大眾消費趨勢的行業(yè)發(fā)展，也側(cè)面印證了酒水飲料行業(yè)在營銷渠道上的布局體現(xiàn)。

在2022年底“電解質(zhì)飲料”成為了飲料界的最火熱的細分品類，225%的增速在整個功能性飲料的二級賽道里高居榜首。

康之味鹽典被稱為“電解質(zhì)水他爺爺”，24年間全國累計銷售超過20億瓶，堪稱行業(yè)標(biāo)桿。從“補充電解質(zhì)喝鹽典”再到“流汗就喝鹽典”，鹽典借助于消費者連接最緊密的梯媒方式，將電解質(zhì)水本身從傳統(tǒng)的運動飲料延伸到了日常補水的范疇。

為迎合消費者需求，鹽典積極創(chuàng)新迭代，口味方面推出了青檸、海鹽白桃、海鹽荔枝紅茶等，滿足年輕消費者的味蕾；包裝方面，鹽典以更青春、時尚的視覺化表達，爭奪貨架上的占比。

康之味鹽典依靠對消費場景的洞察，抓住換季、夏日炎熱的節(jié)點，具體落實到“流汗”、“運動”等精準(zhǔn)化場景，再以社區(qū)梯媒為溝通手段，利用電梯智能屏對人群的聚合效應(yīng)，實現(xiàn)了更加高效的品牌傳播。

與電解質(zhì)水相對的另一個類目品牌，葡口，依靠著“領(lǐng)鮮一步”、“大果肉、嚼著喝”的定位成為了了大果肉果汁品類的領(lǐng)軍品牌，并且在銷售額上連續(xù)幾年蟬聯(lián)該類目品類榜首。

在以品質(zhì)、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的核心上，葡口啟動數(shù)字化品牌建設(shè)，在“葡口·新戰(zhàn)略·大發(fā)展”的賬戶提會議上與新潮傳媒正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，充分利用電梯智能屏的場景優(yōu)勢，以全面覆蓋的方式，快速打透了市場。

和鹽典的功能性訴求不同，葡口更多的將發(fā)力點放在了口味與感官場景上。依托“大果粒果汁”的差異化優(yōu)勢，葡口品牌站上了國潮飲料的新風(fēng)口，并借助新潮傳媒大影響、強覆蓋的中心化媒體優(yōu)勢，共同打造中國果汁賽道超級品牌，引領(lǐng)大果粒果汁消費新潮流。

葡口雙柚汁主打“清新風(fēng)味引爆味蕾”，葡口明星款飲料則是選擇性的露出“痛快擼串”、“真實有料”的優(yōu)勢點。各有側(cè)重點的同時，也拿捏住了新時代消費者的喜好。

葡口品牌社區(qū)+商務(wù)的全場景覆蓋，除了觸達目標(biāo)家庭人群與商務(wù)群體之外，也對線下進行導(dǎo)流，實現(xiàn)對便利店、商超等實體渠道的輻射。

利用新潮與京東合作下的數(shù)字化智能投放系統(tǒng)，葡口構(gòu)建對家庭場景和商務(wù)場景全覆蓋的全傳播鏈路，讓“大果肉，嚼著喝”成為消費者心智之中的品牌記憶，在認(rèn)知層面穿透用戶市場，引爆主流消費人群，助力品牌升級破圈，打造深受消費者喜愛的品類大爆品。

華洋1982在短短數(shù)年的時間內(nèi)，完成了從國貨汽水喝華洋、大國汽水中國華洋再到國貨新潮果汁汽水的改變，除了產(chǎn)品的打磨之外，也來源于更前沿的營銷渠道規(guī)劃。

通過線上種草，強勢推動產(chǎn)品增長，再加上與新潮達成戰(zhàn)略合作，搶占布局全國電梯智能屏資源，高效的構(gòu)建出基于家庭、商務(wù)場景的全傳播鏈路。華洋1982“敢炫敢爽，來瓶華洋”的核心主張，不斷的觸達消費者，以更深入、更精準(zhǔn)的情感鏈接，達成了貨、人、場之間的閉環(huán)。

而梯媒反復(fù)洗腦、封閉式傳播、聲畫結(jié)合的優(yōu)勢，也為華洋鞏固消費者心智，實現(xiàn)營銷賦能提供了一定的便利。覆蓋百余座城市、億中產(chǎn)人群的電梯智慧屏構(gòu)建了一個巨大的數(shù)據(jù)網(wǎng)，依托這個數(shù)據(jù)網(wǎng)，華洋線上+線下營銷兩手抓、產(chǎn)品+品牌核心兩手抓，去中心化的方式，為其構(gòu)建了一套堅不可摧的核心競爭力。

03. 高端化轉(zhuǎn)型升級，品牌破圈新機遇

在中國酒業(yè)協(xié)會與京東聯(lián)合發(fā)布的《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，今年一季度酒類高端線產(chǎn)品關(guān)注度是平價線產(chǎn)品的16倍。而這個數(shù)據(jù)，適用于葡萄酒、白酒、甚至是啤酒的細分賽道。

而這，也激發(fā)了各品牌對于品牌力、高端化轉(zhuǎn)型的進一步追求。

針對酒行業(yè)的未來發(fā)展，央視品牌顧問李光斗在發(fā)表主題演講時認(rèn)為，“如果僅僅是網(wǎng)上銷售，一個產(chǎn)品在直播間停留的時間是以秒來計算的，但想要在消費者心里形成長久的印記，依舊需要依靠品牌的高端化”，而品牌的高端化正是在功效訴求之外，能夠給予消費者更多的情感訴求。

近年來，青島啤酒噸位價格持續(xù)上漲，截止2022年，噸位價已達元。這一方面是因為存量市場競爭下的行業(yè)倒卷，使得青島啤酒的高端化刻不容緩；另一方面，也是因為積極布局下，青島啤酒開始以結(jié)構(gòu)化升級的策略帶動整體品牌的高端化。

在陽光美好的夏日，代言人楊洋手持青島白啤，以精英、自然的態(tài)度，倡導(dǎo)“享受生活中的小美好”、“生活的美由你創(chuàng)造”等更加“小資”的話題，這恰好是對消費者品質(zhì)生活價值取向的契合，也是提升品牌調(diào)性的一種手段。

青島白啤主打相對年輕化、高端化的消費路線，在夏日這個銷售旺季，青島選擇以社區(qū)電梯智能屏深入觸達消費者，覆蓋85后、90后、甚至是95后的核心活躍人群，以封閉式沉浸的環(huán)境，達成更精準(zhǔn)、高效的品牌營銷目標(biāo)。

無獨有偶，深耕葡萄酒領(lǐng)域的張裕，也開始積極推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端聚集，以此來帶動品牌整體的增長。

“張裕解百納，相信中國風(fēng)土”、“歐洲5000多家賣場銷售”、“全球長效葡萄酒品牌盲品賽TOP5”，和以往不同，張裕將宣傳重心由產(chǎn)品的細節(jié)深入到了其在行業(yè)的地位上，個中轉(zhuǎn)變來源于新消費趨勢的崛起，也在于品牌塑造、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷模式變更等底層邏輯的重塑。

隨著新消費群體的崛起，張裕借助電梯智能屏滲透品牌影響力，通過大數(shù)據(jù)營銷，找到年輕、高凈值人群等不同新消費群體，拉動產(chǎn)品銷量，也實現(xiàn)品牌整體的高端化。

04. 總結(jié)

其實，歸根結(jié)底，品牌的節(jié)日營銷依舊是建立在整體策略訴求上的。無論是太力、彩虹的順勢而為，葡口、鹽典、華洋的場景破圈，還是青島白啤、張裕所謀求的高端化市場，盲目的追求熱點，不如將節(jié)點作為策略的一部分來執(zhí)行。

夏日的第一波種草，是在成為熱點的過程中打出差異化、場景化的情感共鳴；也是和消費者之間一波心對心的溝通。借助社區(qū)營銷的概念，節(jié)日化種草不單是閉環(huán)轉(zhuǎn)化的一環(huán)，也可以成為年輕化、高端化破圈的第一道門戶。

在營銷去中心化的趨勢下，社區(qū)梯媒將在未來的節(jié)日種草中扮演著越來越重要的角色。對新消費品牌來說，如何以節(jié)日營銷打開新局面，這就是下一步要做的事了。