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(資料圖)
作者丨顧見
監制丨闌夕
“張大大不是個人，他是一種現象。”
去年許知遠在節目里一句經典的“文化吐槽”，不曾想竟在今年的天貓618成為現實。
5月31日晚，「天貓618“緣”夢接線官」張大大在官方直播間連麥超20位一線明星、品牌總裁和達人主播，達成對應挑戰為“618有緣人”實現心愿。要知道，張大大參與的直播是“天貓全明星”IP重磅策劃，定位是“天貓618開門紅大事件”。
在這場活動中，張大大無損還原“娛樂圈唯一人脈”的設定，不帶貨無硬廣，全程只為“618有緣人”謀福利。這個有趣的現象不是個例，而是淘寶天貓“擁抱內容化”的冰山一角。
表面上輕松有趣的618開門紅事件中，暗藏著很多方式巧妙但目標明確的升級動作，似乎在用行動回應戴珊那句“未來電商平臺是最好的內容平臺”。
01、從宣發到爆發，一次“純內容”商業探索
每年618電商大促前夕，都是品牌營銷“輪番轟炸”的節點。消費者也深知，這些腦洞大開的內容無論在形式上如何創新，內核還是離不開“買買買”三字。通過豐富的創意表達為活動蓄水、拉新、促活，是再正常不過的操作。
但今年的天貓618開門紅大事件鐵了心要來“玩點不一樣的”，從宣發階段就開始了內容化升級的密集落子。
5月26日，張大大全網首發了一支天貓618“尋找有緣人”的預熱視頻。視頻一改常規TVC高大上的畫風，用魔性洗腦的方式邀網友前來“許愿”。
從效果上看，這種反差感調動起了人們最純粹的獵奇心理。很快活動就在全網吸引了大量吃瓜群眾，僅活動預熱階段就出現了與“張大大尋有緣人”相關的熱搜話題，關注、轉發、參與活動者更是絡繹不絕。
到活動正式上線階段，圍繞直播間“人貨場”展開的升級動作愈發明顯。
在“人”的運用上，張大大的任務不是簡單的清空購物車，而是上升到更具復雜性和挑戰性的“心愿”層面。比如“想看侯明昊的手機相冊”，“想要娜扎叫我起床”，“想要白敬亭為我定制一雙鞋子”等。于是，“天貓全明星”為張大大充分解鎖權限，從過往“心愿記錄員”的角色升級為“圓夢者”。
上下滑動查看更多而張大大也不負眾望，憑借其“娛樂圈唯一人脈”的巨大能量連線了20+明星&品牌高層&達人主播，完成對應挑戰任務，助力幸運粉絲夢想成真。值得一提的是，這場活動是張大大直播以來明星大咖連線數最多、現場為粉絲圓夢效率最高的一次。在“貨”的運營上，“天貓全明星”一改電商行業常規套路，在直播全程帶來多輪0.01元福利秒殺玩法，并以抽送的方式為用戶提供大量明星親筆簽名周邊，做到了“商品為內容服務”。在“場”的布置上，“天貓全明星”更是下足功夫。從直播間裝修搭建到氛圍打造，都在盡可能的提升沉浸感。無論是從現場拉一拉紅繩翻牌心愿的小巧思，還是連續連線明星、總裁、消費者等環節設計，“天貓全明星”憑借在明星營銷領域的經驗與方法論積累，將直播內容進行了精雕細琢，讓張大大爆梗頻出，不斷把活動熱度推向高潮。相較于傳統的618開門紅玩法，“天貓全明星”這場純內容化營銷無疑是一次大膽的嘗試。從宣發到最終的呈現，“天貓全明星”表現出了強大的執行力，拆掉了傳統營銷模式下的思維慣性“圍墻”，用死磕細節的方式打造了一個純內容獲客的樣本工程，以內容，而非商品、折扣去吸引用戶、打動用戶。毫無疑問，張大大的“圓夢挑戰”火速出圈，進一步強化了活動的影響力和觸達范圍，在用戶心智里埋下了淘寶天貓“內容化”的種子。隨著這顆種子茁壯成長，淘寶天貓的品牌方、商家也從更豐富多元的明星內容化營銷中持續受益，最終實現品效合一。02、大象起舞，全站共享內容電商紅利也許有人心存疑問，618開門紅事件能否為合作商家帶去價值？從天貓618開門紅大事件的表現上看，這種內容化策略不僅思路清奇，在效果上也遠超以往。MAC中國區市場總監Louisa Lu和波司登品牌電商總裁Stella對此深有感觸，前者通過本次活動高效連接了對品牌有較高好感度的用戶，后者通過官品聯動和明星流量帶來的乘數效應，讓直播間觀看人數和新增粉絲等數據相較日常提升了20倍以上。兩位高管不約而同的表示，希望在后續運營中增加內容化嘗試，為消費者打造更優質更深入人心的消費體驗。很大程度上，天貓618開門紅大事件實現了消費者、平臺、品牌方的三贏。在來之不易的“三贏”背后，是“天貓全明星”在運籌帷幄，通過強有力的資源整合推動著內容、電商一體化的落地。一方面，“天貓全明星”在活動設計之初就希望“帶著品牌玩起來”。左右滑動查看更多所以公眾才能看到，侯明昊&高卿塵&胡可&朱丹孫悅等知名藝人，與MAC/薇諾娜/理膚泉等KA商家的總裁共聚官方直播間，全力為消費者圓夢。這個設定無論從內容可看性，還是官品聯動尺度上，都極具張力。而三方跨界玩法，又對天貓官方中心場起到了反哺效果，將來自品牌方的精準流量、明星們的粉絲群體、平臺主播的私域流量與平臺常規流量匯聚在一起。有明確購物需求的用戶、在“吃瓜”過程中產生消費欲的用戶可以在場景內自由穿行，從官方直播間轉向品牌自播間，或是將感興趣的內容向個人關系鏈進行分發。這些自發產生的動作，會對商家的直播間流量、銷量、品牌資產沉淀產生積極影響，真正意義上打響天貓618的“開門紅”。另一方面，“天貓全明星”在活動鏈路設計上，充分考慮了商家生意訴求及消費者參與感、體驗感，打造了一個銜接順暢、邏輯自洽的場景閉環，打造出全網首個星粉直播實時互動玩法。這個閉環以“星光”作為貫穿全局的社交貨幣，消費者可以在直播前通過預約、進店、關注、入會等任務收集星光，亦可在直播中通過5輪實時競猜互動的答題環節增加星光。這就巧妙地將琳瑯滿目的商品，和頭部明星的福利連接到一起：互動任務的策劃環節，關聯了大量商家生意訴求，將海量人群資產導向品牌內容；互動任務的執行環節，讓“你說我聽”式的單向直播帶貨模式，升級為雙向的實時互動；星光收集與兌換環節，高質量提升了消費者的停留時長，讓他們可以通過星光機制沉浸式參與直播的全鏈路，待直播結束后還可以根據不同星光等級對應不同的專屬同框合影定制權利，瓜分終極大獎。多番操作下來，成功調動起了供需兩端的參與積極性，又把他們的參與積極性轉化為各自的行動目標——消費者想要“圓夢”，想要超預期的消費體驗和福利；商家想要激發更多商機，沉淀品牌資產。隨著上述目標一一實現，這場直播順勢為天貓618積累了可觀的勢能。某種意義上，天貓618開門紅事件是“大象起舞”的信號。它代表著淘寶天貓將加快“擁抱內容化”的步伐。用縝密的活動鏈路設計，和肉眼可見的品、效、銷提升來帶動全站共建“內容化”生態，分享內容電商紅利。03、電商內容化：不是“孤舟”，而是“燈塔”頭部電商平臺想策劃一場內容化營銷并不困難。問題的關鍵在于，平臺會以怎樣的心態去操盤：把它當成錦上添花的事件營銷，還是一種與時俱進的內容化經營策略？“天貓全明星”堅定的選擇了后者。站在這個商品飽和時代來看，“天貓全明星”的選擇富有前瞻性。“天貓全明星”此次將運營重點轉向內容，與用戶建立情感紐帶，以此來滿足更多元與個性化消費需求。平臺也能源源不斷“用內容激發需求、創造需求”，從而為品牌方、商家帶去增量價值。這種長期價值，和純流量轉化的獲客模式不可同日而語，其質量、可持續性都明顯優于后者。理解了電商內容化的巨大潛力，就能看懂“天貓全明星”的618事件策劃絕不是孤立事件。與其說這次內容化創新嘗試是電商行業汪洋大海里一閃而過的“孤舟”，倒不如說是淘寶天貓這艘航母內容化轉型的“燈塔”，照亮了自己的前路。??
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