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(資料圖)
作者丨顧見
監(jiān)制丨闌夕
“張大大不是個(gè)人，他是一種現(xiàn)象。”
去年許知遠(yuǎn)在節(jié)目里一句經(jīng)典的“文化吐槽”，不曾想竟在今年的天貓618成為現(xiàn)實(shí)。
5月31日晚，「天貓618“緣”夢(mèng)接線官」張大大在官方直播間連麥超20位一線明星、品牌總裁和達(dá)人主播，達(dá)成對(duì)應(yīng)挑戰(zhàn)為“618有緣人”實(shí)現(xiàn)心愿。要知道，張大大參與的直播是“天貓全明星”IP重磅策劃，定位是“天貓618開門紅大事件”。
在這場活動(dòng)中，張大大無損還原“娛樂圈唯一人脈”的設(shè)定，不帶貨無硬廣，全程只為“618有緣人”謀福利。這個(gè)有趣的現(xiàn)象不是個(gè)例，而是淘寶天貓“擁抱內(nèi)容化”的冰山一角。
表面上輕松有趣的618開門紅事件中，暗藏著很多方式巧妙但目標(biāo)明確的升級(jí)動(dòng)作，似乎在用行動(dòng)回應(yīng)戴珊那句“未來電商平臺(tái)是最好的內(nèi)容平臺(tái)”。
01、從宣發(fā)到爆發(fā)，一次“純內(nèi)容”商業(yè)探索
每年618電商大促前夕，都是品牌營銷“輪番轟炸”的節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者也深知，這些腦洞大開的內(nèi)容無論在形式上如何創(chuàng)新，內(nèi)核還是離不開“買買買”三字。通過豐富的創(chuàng)意表達(dá)為活動(dòng)蓄水、拉新、促活，是再正常不過的操作。
但今年的天貓618開門紅大事件鐵了心要來“玩點(diǎn)不一樣的”，從宣發(fā)階段就開始了內(nèi)容化升級(jí)的密集落子。
5月26日，張大大全網(wǎng)首發(fā)了一支天貓618“尋找有緣人”的預(yù)熱視頻。視頻一改常規(guī)TVC高大上的畫風(fēng)，用魔性洗腦的方式邀網(wǎng)友前來“許愿”。
從效果上看，這種反差感調(diào)動(dòng)起了人們最純粹的獵奇心理。很快活動(dòng)就在全網(wǎng)吸引了大量吃瓜群眾，僅活動(dòng)預(yù)熱階段就出現(xiàn)了與“張大大尋有緣人”相關(guān)的熱搜話題，關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、參與活動(dòng)者更是絡(luò)繹不絕。
到活動(dòng)正式上線階段，圍繞直播間“人貨場”展開的升級(jí)動(dòng)作愈發(fā)明顯。
在“人”的運(yùn)用上，張大大的任務(wù)不是簡單的清空購物車，而是上升到更具復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性的“心愿”層面。比如“想看侯明昊的手機(jī)相冊(cè)”，“想要娜扎叫我起床”，“想要白敬亭為我定制一雙鞋子”等。于是，“天貓全明星”為張大大充分解鎖權(quán)限，從過往“心愿記錄員”的角色升級(jí)為“圓夢(mèng)者”。
上下滑動(dòng)查看更多而張大大也不負(fù)眾望，憑借其“娛樂圈唯一人脈”的巨大能量連線了20+明星&品牌高層&達(dá)人主播，完成對(duì)應(yīng)挑戰(zhàn)任務(wù)，助力幸運(yùn)粉絲夢(mèng)想成真。值得一提的是，這場活動(dòng)是張大大直播以來明星大咖連線數(shù)最多、現(xiàn)場為粉絲圓夢(mèng)效率最高的一次。在“貨”的運(yùn)營上，“天貓全明星”一改電商行業(yè)常規(guī)套路，在直播全程帶來多輪0.01元福利秒殺玩法，并以抽送的方式為用戶提供大量明星親筆簽名周邊，做到了“商品為內(nèi)容服務(wù)”。在“場”的布置上，“天貓全明星”更是下足功夫。從直播間裝修搭建到氛圍打造，都在盡可能的提升沉浸感。無論是從現(xiàn)場拉一拉紅繩翻牌心愿的小巧思，還是連續(xù)連線明星、總裁、消費(fèi)者等環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，“天貓全明星”憑借在明星營銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與方法論積累，將直播內(nèi)容進(jìn)行了精雕細(xì)琢，讓張大大爆梗頻出，不斷把活動(dòng)熱度推向高潮。相較于傳統(tǒng)的618開門紅玩法，“天貓全明星”這場純內(nèi)容化營銷無疑是一次大膽的嘗試。從宣發(fā)到最終的呈現(xiàn)，“天貓全明星”表現(xiàn)出了強(qiáng)大的執(zhí)行力，拆掉了傳統(tǒng)營銷模式下的思維慣性“圍墻”，用死磕細(xì)節(jié)的方式打造了一個(gè)純內(nèi)容獲客的樣本工程，以內(nèi)容，而非商品、折扣去吸引用戶、打動(dòng)用戶。毫無疑問，張大大的“圓夢(mèng)挑戰(zhàn)”火速出圈，進(jìn)一步強(qiáng)化了活動(dòng)的影響力和觸達(dá)范圍，在用戶心智里埋下了淘寶天貓“內(nèi)容化”的種子。隨著這顆種子茁壯成長，淘寶天貓的品牌方、商家也從更豐富多元的明星內(nèi)容化營銷中持續(xù)受益，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。02、大象起舞，全站共享內(nèi)容電商紅利也許有人心存疑問，618開門紅事件能否為合作商家?guī)r(jià)值？從天貓618開門紅大事件的表現(xiàn)上看，這種內(nèi)容化策略不僅思路清奇，在效果上也遠(yuǎn)超以往。MAC中國區(qū)市場總監(jiān)Louisa Lu和波司登品牌電商總裁Stella對(duì)此深有感觸，前者通過本次活動(dòng)高效連接了對(duì)品牌有較高好感度的用戶，后者通過官品聯(lián)動(dòng)和明星流量帶來的乘數(shù)效應(yīng)，讓直播間觀看人數(shù)和新增粉絲等數(shù)據(jù)相較日常提升了20倍以上。兩位高管不約而同的表示，希望在后續(xù)運(yùn)營中增加內(nèi)容化嘗試，為消費(fèi)者打造更優(yōu)質(zhì)更深入人心的消費(fèi)體驗(yàn)。很大程度上，天貓618開門紅大事件實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、平臺(tái)、品牌方的三贏。在來之不易的“三贏”背后，是“天貓全明星”在運(yùn)籌帷幄，通過強(qiáng)有力的資源整合推動(dòng)著內(nèi)容、電商一體化的落地。一方面，“天貓全明星”在活動(dòng)設(shè)計(jì)之初就希望“帶著品牌玩起來”。左右滑動(dòng)查看更多所以公眾才能看到，侯明昊&高卿塵&胡可&朱丹孫悅等知名藝人，與MAC/薇諾娜/理膚泉等KA商家的總裁共聚官方直播間，全力為消費(fèi)者圓夢(mèng)。這個(gè)設(shè)定無論從內(nèi)容可看性，還是官品聯(lián)動(dòng)尺度上，都極具張力。而三方跨界玩法，又對(duì)天貓官方中心場起到了反哺效果，將來自品牌方的精準(zhǔn)流量、明星們的粉絲群體、平臺(tái)主播的私域流量與平臺(tái)常規(guī)流量匯聚在一起。有明確購物需求的用戶、在“吃瓜”過程中產(chǎn)生消費(fèi)欲的用戶可以在場景內(nèi)自由穿行，從官方直播間轉(zhuǎn)向品牌自播間，或是將感興趣的內(nèi)容向個(gè)人關(guān)系鏈進(jìn)行分發(fā)。這些自發(fā)產(chǎn)生的動(dòng)作，會(huì)對(duì)商家的直播間流量、銷量、品牌資產(chǎn)沉淀產(chǎn)生積極影響，真正意義上打響天貓618的“開門紅”。另一方面，“天貓全明星”在活動(dòng)鏈路設(shè)計(jì)上，充分考慮了商家生意訴求及消費(fèi)者參與感、體驗(yàn)感，打造了一個(gè)銜接順暢、邏輯自洽的場景閉環(huán)，打造出全網(wǎng)首個(gè)星粉直播實(shí)時(shí)互動(dòng)玩法。這個(gè)閉環(huán)以“星光”作為貫穿全局的社交貨幣，消費(fèi)者可以在直播前通過預(yù)約、進(jìn)店、關(guān)注、入會(huì)等任務(wù)收集星光，亦可在直播中通過5輪實(shí)時(shí)競猜互動(dòng)的答題環(huán)節(jié)增加星光。這就巧妙地將琳瑯滿目的商品，和頭部明星的福利連接到一起：互動(dòng)任務(wù)的策劃環(huán)節(jié)，關(guān)聯(lián)了大量商家生意訴求，將海量人群資產(chǎn)導(dǎo)向品牌內(nèi)容；互動(dòng)任務(wù)的執(zhí)行環(huán)節(jié)，讓“你說我聽”式的單向直播帶貨模式，升級(jí)為雙向的實(shí)時(shí)互動(dòng)；星光收集與兌換環(huán)節(jié)，高質(zhì)量提升了消費(fèi)者的停留時(shí)長，讓他們可以通過星光機(jī)制沉浸式參與直播的全鏈路，待直播結(jié)束后還可以根據(jù)不同星光等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的專屬同框合影定制權(quán)利，瓜分終極大獎(jiǎng)。多番操作下來，成功調(diào)動(dòng)起了供需兩端的參與積極性，又把他們的參與積極性轉(zhuǎn)化為各自的行動(dòng)目標(biāo)——消費(fèi)者想要“圓夢(mèng)”，想要超預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)和福利；商家想要激發(fā)更多商機(jī)，沉淀品牌資產(chǎn)。隨著上述目標(biāo)一一實(shí)現(xiàn)，這場直播順勢(shì)為天貓618積累了可觀的勢(shì)能。某種意義上，天貓618開門紅事件是“大象起舞”的信號(hào)。它代表著淘寶天貓將加快“擁抱內(nèi)容化”的步伐。用縝密的活動(dòng)鏈路設(shè)計(jì)，和肉眼可見的品、效、銷提升來帶動(dòng)全站共建“內(nèi)容化”生態(tài)，分享內(nèi)容電商紅利。03、電商內(nèi)容化：不是“孤舟”，而是“燈塔”頭部電商平臺(tái)想策劃一場內(nèi)容化營銷并不困難。問題的關(guān)鍵在于，平臺(tái)會(huì)以怎樣的心態(tài)去操盤：把它當(dāng)成錦上添花的事件營銷，還是一種與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容化經(jīng)營策略？“天貓全明星”堅(jiān)定的選擇了后者。站在這個(gè)商品飽和時(shí)代來看，“天貓全明星”的選擇富有前瞻性。“天貓全明星”此次將運(yùn)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)容，與用戶建立情感紐帶，以此來滿足更多元與個(gè)性化消費(fèi)需求。平臺(tái)也能源源不斷“用內(nèi)容激發(fā)需求、創(chuàng)造需求”，從而為品牌方、商家?guī)ピ隽績r(jià)值。這種長期價(jià)值，和純流量轉(zhuǎn)化的獲客模式不可同日而語，其質(zhì)量、可持續(xù)性都明顯優(yōu)于后者。理解了電商內(nèi)容化的巨大潛力，就能看懂“天貓全明星”的618事件策劃絕不是孤立事件。與其說這次內(nèi)容化創(chuàng)新嘗試是電商行業(yè)汪洋大海里一閃而過的“孤舟”，倒不如說是淘寶天貓這艘航母內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的“燈塔”，照亮了自己的前路。??
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