近年來，體育產業發展迅猛，由此也帶來了體育營銷的熱潮。不少中國企業紛紛布局大體育戰略。據尼爾森《2021年全球體育營銷趨勢》報告指出，從2008年北京奧運會開始，中國企業正越來越多地將體育贊助作為支持其品牌成長的平臺。未來10年，中國品牌將占全球贊助市場增長總量的三分之一。
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那么，在營銷方式選擇多樣的品牌市場中，為何企業會青睞體育營銷？企業又是通過哪些途徑進行體育營銷的呢？
■ 牽手國家運動隊提升品牌價值
由于體育賽事具備風險可控、性價比高、曝光量穩定等特質，體育營銷逐漸成為品牌提升價值所青睞的方式。但不同品牌會根據品牌營銷訴求和需求，進而改變體育營銷的參與度，并在實際操作環節上有了很大的多元變化。其中最明顯的一個特質就是，越來越多的中國品牌青睞攜手國家運動隊，進行積極正向的體育營銷。
從1984年，健力寶成為洛杉磯奧運會中國代表團指定飲料伊始，中國品牌第一次真正意義上做到了體育營銷，在奧運會期間健力寶被外國友人稱為“中國魔水”。此后，健力寶銷量一路上揚，巔峰時期年銷售額超過60億元。
同樣因為贊助奧運會，攜手國家隊而讓品牌實現價值飛躍的，還有伊利。
2005年，伊利集團與北京奧組委在呼和浩特市簽署贊助協議，正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。隨后，全年業績出現大幅度增長，前三季度，伊利主營業務收入已超越2004年全年的87.35億元，達到90.6億元，同比增長32.27%；每股收益高達0.64元，超過2004年全年的0.61元。
此外，從北京奧運會、上海世博會、杭州G20峰會，到武漢軍運會、北京冬奧會，再到杭州亞運會，體育賽事的背后，總能看到伊利的身影。
伊利集團高級執行總裁張劍秋表示：“成為杭州亞運會官方指定乳制品，讓伊利大體育戰略邁出了堅定一步。在亞運會舉辦期間，伊利將提供全方位的營養支持，盡己所能助力亞運會成功舉辦，向世界傳遞中國名片。”在此次杭州亞運會上，伊利組成了眾多中國新生代運動員組成的全新“伊利夢之隊”，還同步官宣成為中國國家攀巖隊官方合作伙伴。
如今，伊利已攜手奧運19年，累計為近40支奧運隊伍、數萬名奧運健兒提供不間斷的營養支持，一路見證了中國體育事業的崛起與蓬勃發展。
可以看到，體育本身就是一種世界性語言，普遍聚集與滲透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族、國別等，正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓品牌能夠在體育中觸達眾多賽事觀賞者，并且隨著奧運會、世界杯這樣大型賽事商業化進程的不斷發展和完善，其體育營銷和贊助權益的市場十分廣闊，中國品牌通過贊助和成為賽事的合作伙伴，借助賽事大量露出并做針對性的營銷，以此占據消費者心智，可以促進銷售快速增長，幫助品牌實現健康、正向發展。
■ 賽事聯名款拉動產品銷售
品牌在面對體育營銷市場競爭激烈的大環境時，往往會選擇以周邊聯名產品成為品牌擴大知名度和提高效益的抓手。品牌根據賽事風格、文化，對于自家產品進行“賽事風”包裝設計，推出賽事“定制款”，對于品牌來說，在達到吸睛效果的同時，又能延續大賽精神，是一個雙贏的選擇。
每屆世界杯，對于各大啤酒廠商來說，都是一次次展現體育營銷巧思的時刻。
百威啤酒曾推出“世界罐定制款”亮點在于包裝和設計，定制的禮盒從兩側拉開中間的兩半印章可以拼成一個完整的足球，禮盒中的紅色logo還可以取下當成冰箱貼。百威還將八大奪冠熱門隊伍印在啤酒瓶上，對于球迷來說，兼具品味和收藏價值，可以說儀式感滿滿。
對于好的產品設計來說，不止于造物，而是搭建人與物、人與人、物與物的關系。
近日，伊利推出了以杭州為創作背景的亞運定制款純牛奶，產品正面以西湖美景為元素，背面則以與伊利簽約的運動員們為主，充分展示著運動員奮勇拼搏的狀態。值得注意的是，伊利亞運定制款產品均通過AIGC(人工智能生成內容)技術進行設計包裝。
伊利選擇將杭州地貌與國家隊運動員進行形象結合，意在讓消費者體會到，體育賽事不僅是一場場賽事，還可以是延展到品牌精心設計的每一款產品中。
此外，伊利還推出了包括金典、甄稀、欣活、舒化等亞運定制新品。
品牌推出相關聯名產品，借助體育賽事影響力，在提升品牌知名度的同時間接促進了產品銷量，實現了真正意義上的“品效合一”。
■ 體育營銷注重精神內核
隨著體育營銷的影響力越來越強，對于體育賽事贊助這樣的營銷方式已經成為常規操作，對于品牌的提升似乎開始顯露疲態。
漸漸地，體育營銷開始轉變了風向。
在20世紀90年代前后，品牌興起了一股借營銷表達品牌價值的風潮，相較于功能性贊助廣告，這類營銷更進一步，是將品牌理念與人類共同的理想和價值相結合，從而讓品牌擁有了更深、更廣的精神表達。
比如耐克借用甲殼蟲樂隊的《Revolution》，傳遞出平凡人的拼搏精神。還有蘋果公司的“Think different”，都體現出品牌非同凡響的精神。
當這股風潮刮到體育賽事的營銷領域時，食飲品牌開始不再滿足于諸如解渴、美味這樣的功能性表達，而是開始探討品牌的價值與體育精神之間的關系，這種營銷方式是一直延續到現在的主要營銷策略，也是常見出彩的方式。
2010年，在世界杯開賽前，可口可樂公司推出南非世界杯的主題推廣歌主題歌——《飄揚的旗幟》，這首歌曲表達了歌手對故土的希望和愛。但隨后可口可樂邀請演唱者重新修改了歌詞，從對故土的希望和愛轉變成了為世界杯定制的“慶典”。它的中國版本是由張學友、張靚穎演唱的《旗開得勝》。
2014年索契冬奧會，寶潔推出了《謝謝你，媽媽》的廣告片，片子講了母親在培養奧運冠軍路上的心酸歷程，片子勵志而感動人心，結尾字幕是“那些打不敗我們的終將讓我們變得更強大”。值得注意的是，在正片中并沒有出現寶潔的任何信息，只在片尾出現寶潔的logo，在短片中，沒有強調產品功能，也沒有太強的露出，只是體現了偉大母愛與奧運會“更強”精神的結合。
如今，品牌在大型體育賽事上的營銷策略，都在做出改變，從單純的展示品牌和商品功能點，轉變為品牌精神和體育精神的結合，以此來豐滿自己的品牌形象，并贏得消費者的認同。
而這種轉變，也同樣出現在中國品牌身上。伊利在簽約中國國家攀巖隊后，發布了“熱愛，勇立潮頭”的宣傳物料，與攀巖頂峰相見的精神不謀而合，并且這種精神契合可以激發青少年心中的熱愛與夢想，激勵他們站在時代的潮頭之上，推進時代潮流一浪又一浪滾滾向前，助力體育事業的蓬勃發展。 文/楊博 北京晚報
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