至暗時刻：高端遇阻，銷量下滑，歐拉之困人之過？

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今年1-5月，新能源車市場批發量為277.8萬輛，同比增長46.5%；零售量為242.1萬輛，同比增長41.1%。長城歐拉品牌方面，今年1-5月批發量為36448輛，同比下滑23.12%；零售量為37283輛，同比下滑21.69%。

再看歐拉過去幾年的表現，2020年全年銷量為56261輛，2021年全年銷量為13.5萬輛，2022年全年銷量為10.4萬輛。可見，2021年迎來高光時刻，2022年旋即下滑，2023年1-5月繼續走低，歐拉由高光走向至暗。

改名、重新定位，一路高歌猛進，為什么會突然出現這樣的情況？我認為，有兩個主要原因。第一個，就是定位出現了問題。這里所說的定位，并不是說歐拉面向女性車主的定位是一次錯誤的決策，恰恰的，這樣的定位很好地體現出了差異性，這從其有著如此的定位且銷量一路走高便可窺探一二。而所說的定位出現了問題，主要是指高低端的定位，眾所周知，此前歐拉銷量之所以能夠走高，一大部分原因是“親民”，即價格合適，10萬左右的定價買到一臺既具個性又富有實用性的純電動車，確實別無他選。

然而，就在2022年，歐拉逐步停產了黑貓、白貓兩款車型，從而將整個品牌的車型定價提升到10萬乃至15萬以上。從目前的市場表現來看，10.59萬元起售的好貓占據絕大部分的份額，5月銷量為7519輛，14.30萬元起售的芭蕾貓5月銷量僅有459輛，17.78萬元起售的閃電貓5月銷量則為854輛。

低端利潤少，高端路難走，而今的歐拉，高端之路顯然遇阻。至于黑貓、白貓是否會歸來，可能性應該極小。

第二個原因，我認為關乎于人。早在2021年底，歐拉就發生了芯片門事件，也因為這個事件的影響，或多或少導致了2022年的銷量走低，直至2022年底，歐拉總經理才由董玉東換成了文飛。此外，在2021年高調露面的董玉東，在2022年實則已經鮮有出現在公眾的視野。

然而，就在2023年5月底，歐拉總經理文飛因身體原因離職，由此，歐拉總經理一職空缺。或許因為離職過于突然，總經理一職再次由董玉東暫代。

那么，今年1-5月的銷量下滑，要歸咎于文飛嗎？這個已然難以去追究，但顯然的是，自芯片門以來歐拉表現低迷，其部分原因還是出在人的身上。

如今，長城汽車旗下的魏牌借新能源有再次騰飛的跡象，而魏牌走的是高端路線，歐拉是否要堅持走高端，還是將重返低端沖量作為新的決策，我們也不得而知。