作者 | 拉面安
來源 | 汽車服務世界（ID：asworld168）
最近與友人交流時得知一個消息： 奔馳廠家將于今年4季度正式接管國內(nèi)的新能源銷售板塊。屆時，奔馳經(jīng)銷商大概率只負責車輛交付等服務工作。
(資料圖片)
如果信息無誤，那么奔馳的這一舉措便是還尚未對外公開。
結(jié)合奔馳2021年在“歐洲試水直銷代理模式”、在國內(nèi)smart品牌上采取D2C直銷代理商業(yè)模式的經(jīng)驗，以及大眾、寶馬等其他車企的做法來看，4季度起奔馳采取的方式可能也是“代理制”。
而在幾個月前，寶馬已經(jīng)正式以MINI試水、在國內(nèi)實施“代理制”，相關(guān)4S店也變成了“代理商、授權(quán)維修商”；而奧迪在2021年9月宣布在國內(nèi)采取與造車新勢力相似的直營模式，也是“代理制”；大眾則是最早在國內(nèi)以ID車型試水代理制模式的傳統(tǒng)車企……
主機廠主動變革4S模式的這股風，明顯開始加速吹向國內(nèi)車市。
國內(nèi)4S體系真要變天了。
一、巨變，4S店局中人的真實體感
奔寶奧的動作整齊劃一，意味著從今年起，我們將越來越頻繁的看到傳統(tǒng)主機品牌跟進這樣的直營或類直營模式。
僅僅是半年前，這股風幾乎還只在“國外”吹。激進的奔馳雖說過“不再需要廣泛的4S店網(wǎng)絡，尤其是在成熟市場”，但至今公布的轉(zhuǎn)型區(qū)域中都沒有國內(nèi)市場（此前，無論是“在澳洲取消4S店模式”還是“在德國和英國開展直營銷售模式”，奔馳均提前公開了信息）；其他車企對國內(nèi)市場的經(jīng)銷商體系變革也是慎重又慎重……
這種計劃突變，核心原因應該是“變化太快了”。
一方面，進入2023年，國內(nèi)自主品牌陣營的傳統(tǒng)車企們紛紛加速將獨立的新能源序列/品牌推到了大眾視野，與之相配套的經(jīng)銷商體系變革之舉更是頻頻落地。比如吉利銀河序列計劃采用直營和經(jīng)銷行并行的銷售方式、在年底成立600家銷售渠道；奇瑞iCAR品牌宣布要通過300家的i-SPACE實現(xiàn)全國78%以上城市覆蓋；哈弗品牌新能源序列計劃也推出獨立的銷售網(wǎng)絡，計劃于年底成立800家經(jīng)銷商；……加上小鵬、特斯拉等造車新勢力也在國內(nèi)采取新的渠道變革策略，這對于國內(nèi)原有4S體系的沖擊無疑是巨大的。
另一方面，過去幾年的事實證明，傳統(tǒng)車企原有的“4S體系”賣不動新能源車。而日子越來越難的4S店們，如果再看不到自有體系的轉(zhuǎn)型信號，選擇“出走”的概率比往年更大了。
眾所周知，這幾年4S店的確難，今年更有“多個4S集團接連倒閉、單店跑路頻發(fā)，幾十家4S店一夜關(guān)門”的現(xiàn)象出現(xiàn)，留給4S店的時間已經(jīng)不多。
新能源是幾乎所有4S店都寄予厚望的“救命稻草”。但無奈的是，現(xiàn)在絕大部分4S店的這根救命稻草，并非由他身處多年的主機體系遞出。
交流的過程中，友人自己都說“現(xiàn)在經(jīng)銷商感覺都不太行了”，對方身處奔馳體系經(jīng)銷商，表示自己現(xiàn)在是光桿司令狀態(tài)，而在疫情前，友人所處的市場部還是1+4配置。
問及店里的新能源賣的如何？他直接回答“不咋樣”。進一步問原因，他的第一話是：“你會考慮買奔馳電車么”；第二句話是“豪華品牌的電車賣不動”。
他的說法有一定事實依據(jù)。就在5月27日，奔馳全新EQE純電SUV在華正式上市，定價48.6萬-63.03萬，這個價格比燃油奔馳GLE便宜近20萬，是真正的價格大跳水。但對這樣的“友情價”，網(wǎng)友們卻不太買賬：「我買GLE他們說我有錢，我買EQE他們說我冤種」，「時代變了，奔馳賣五六十萬真覺得貴了」，「預留打折促銷余地」......
曾經(jīng)燃油車時代的王者，迎戰(zhàn)新能源和造車新勢力，卻成了“不夠主流的其他品牌”。
一邊是主機主動加速“取消4S模式”，一邊是“經(jīng)營越來越難、原有體系內(nèi)觸電難度高”，巨大的變化和壓力之下，4S店群體選擇提前謀劃甚至出逃。
二、出逃，4S店退網(wǎng)潮持續(xù)加劇
在今年的云山汽修大會上，華勝總裁周大軍預測：新能源汽車崛起下，傳統(tǒng)4S經(jīng)銷商體系中尤其是合資品牌受到的沖擊尤為迅猛，3-5年內(nèi)會大量脫網(wǎng)。
這一預測具備一定合理性。
早從2020年開始，已有協(xié)會帶頭對體系內(nèi)的頭部經(jīng)銷商集團提出建議：剝離（退網(wǎng)）弱勢品牌車型，加快新能源汽車主機廠授權(quán)資源搶占，轉(zhuǎn)變成為新能源汽車的銷售服務中心。
給出這一建議的原因，除了經(jīng)銷商生存難現(xiàn)狀之外，還有個重要的外部動態(tài)補充： 政府已經(jīng)不再新批4S建設用地。
相當一部分4S店群體也落地了這一行動。
幾類事件信息可以進行佐證。
首先是4S店集團的舉措。過去幾年，各4S店集團公布的財報中很多都提到一個情況，“當年的盈利數(shù)據(jù)或者網(wǎng)點數(shù)量減少，是因為體系內(nèi)的優(yōu)化舉措”，而優(yōu)化舉措中的一個重要動作就是“轉(zhuǎn)型新能源，或者為新能源轉(zhuǎn)型做準備工作。”
以廣匯為例。2022年，廣匯減少了4家網(wǎng)點，核心與其優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)有關(guān)，其中就包括對資產(chǎn)收益率較低或已破產(chǎn)的主機廠品牌進行剝離，例如“廣汽菲克”等店面進行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。做出這個決定并不容易，廣匯財報數(shù)據(jù)顯示，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”這類品牌優(yōu)化與投資相關(guān)的損失或費用增加約6-7億元。
還有4S單店的動態(tài)。
現(xiàn)有燃油車的銷售壓力太大加上新能源持續(xù)沖擊，絕大部分4S單店的承壓能力不足，很多承受不住的都退網(wǎng)了、跑路了，承受得住的也不可能一直承壓、于是選擇轉(zhuǎn)型。
這種情況下，我們可以看到：過去幾年，經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)現(xiàn)象的確是持續(xù)加劇。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)有4成經(jīng)銷商倒閉；中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，2022年全國4S店退網(wǎng)1757家，其中包含威馬、上汽大通等自主品牌，韓系、法系等合資品牌，以及謳歌、英菲尼迪等豪華品牌。
但是，4S店的總量其實是增加狀態(tài)。流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年4S店新增了3738家、總量超3.3萬家，這里面絕大多數(shù)都是新能源品牌4S店。
因此，4S店退網(wǎng)潮加劇的背后，未必全是“4S店不行了”，還因為不少4S店集團及單店選擇了退出傳統(tǒng)體系、主動開啟新模式，這個過程中自然也進行了一番取舍。
相當一部分人，取的是“造車新勢力”，舍的是“燃油車”，至于是取舍程度則視實力而定。
三、倒戈，投靠造車新勢力
觀察下來，在轉(zhuǎn)型新能源這件事上，絕大部分4S店最開始其實都是“先看體系內(nèi)”，但等著等著卻發(fā)現(xiàn)“自己等不起”。
等不起的原因不難理解。長期占據(jù)市場主導地位的主機廠們有金錢實力支撐其耐心觀望市場走向后再做新能源轉(zhuǎn)型，但背負著巨大經(jīng)營成本且已經(jīng)遭遇數(shù)年收益下滑、虧損面越來越大的4S店卻不行，他們無論是現(xiàn)金流還是周轉(zhuǎn)率，都沒辦法支撐這種長時間的等待。
更尷尬的是，不少4S店等待許久卻無法看到所處主機體系到位有競爭力的產(chǎn)品。一些4S店負責人直言：“電動化轉(zhuǎn)型確實需要時間，但我們跟它們耗不起”，4S店需要有競爭力的產(chǎn)品快速賣給消費者，維持店面的經(jīng)營運轉(zhuǎn)。
當然，國內(nèi)萬國車市場的特性也決定，每每面對挑戰(zhàn)、不同體系下的不同個體將呈現(xiàn)“眾生相”。這也導致在轉(zhuǎn)型新能源這件事上，不同體系內(nèi)的經(jīng)銷商有著不同的轉(zhuǎn)型偏好和方式，是真正的姿態(tài)各異。
先看豪車陣營的4S店。
這個群體雖然總體量不大、也不是最早轉(zhuǎn)型的那一批，但正在成為“轉(zhuǎn)型新能源”的核心群體。
按照常規(guī)理解，這個群體應該是燃油車領(lǐng)域活得最好的群體。
事實上，奔寶奧為主的豪車品牌，的確銷量客觀、車企端利潤也比較穩(wěn)，但多方信息顯示，相關(guān)體系內(nèi)4S店的利潤其實也下滑得越來越厲害，已經(jīng)有豪車經(jīng)銷商面臨了銷售利潤為負的情況。
所以，豪華車品牌4S店的危機意識也越來越強了。但他們轉(zhuǎn)型的時候面臨的問題是：自身品牌的新能源車型市場表現(xiàn)不行，所以除了經(jīng)營現(xiàn)有的燃油車4S店之外，他們會單獨拿其他新能源品牌的授權(quán)。
有行業(yè)人士走訪的奔馳經(jīng)銷商除了有3家奔馳店，同時還經(jīng)營了26家新能源品牌店，包含問界、小鵬、零跑、非凡等品牌；此外，一些手上有二線豪華品牌的經(jīng)銷商也開始了對部分品牌進行翻牌、翻成新能源4S店。
筆者了解的信息也是如此。但凡已經(jīng)觸電的豪華品牌4S店，老板手里都有不下5個造車新勢力品牌授權(quán)。站在獨立售后角度來看，這也是實力最強大的對手。
目前來看，絕大部分擁有豪華車經(jīng)營背景的4S店老板，想做的還是新能源豪華品牌，比如理想和蔚來，但現(xiàn)在他們也很難拿到這類品牌授權(quán)。
其次是自主品牌4S店。
因為先發(fā)優(yōu)勢，自主品牌經(jīng)銷商其實是轉(zhuǎn)型新能源最早、也是最順滑的群體。
尤其是那些本身在新能源轉(zhuǎn)型上勢頭迅猛的二線自主品牌經(jīng)銷商，他們中很多人甚至趁著新能源東風實現(xiàn)逆襲；相反，那些一線自主體系的4S店雖然也轉(zhuǎn)到了新能源，但大部分經(jīng)銷的其實是自家品牌的中低端新能源車型，很多也暫時無緣自身的高端新能源車品牌。
汽車服務世界也了解到，目前新能源車型銷量前列的某自主品牌，體系內(nèi)的4S店非常多，但主要是直營店經(jīng)營情況不錯，其他社會經(jīng)銷商的狀況算不上太好。
最后還有合資品牌4S店。
這部分群體也可分為經(jīng)營“一線和非一線”品牌，經(jīng)營一線品牌的目前壓力也大、但尚可維持，且這類品牌目前也推了不少自己的新能源車型，所以體系內(nèi)經(jīng)銷商目前轉(zhuǎn)型也核心看內(nèi)部。
而經(jīng)營二線合資品牌的4S店們，狀況則是眾所周知的慘。在多個合資車企接連破產(chǎn)、退市的浪潮下，二線合資品牌4S店能轉(zhuǎn)的很多已經(jīng)轉(zhuǎn)了，不能轉(zhuǎn)得即便也在急著轉(zhuǎn)，或者已經(jīng)倒了，“出路”已經(jīng)非常明確。
基于以上信息，有個重要的信號值得我們加倍重視： 4S店轉(zhuǎn)型的決心和速度，已經(jīng)超過絕大部分獨立售后同行的認知了。
四、新生，形成體系化布局
從大的層面來看，現(xiàn)階段，傳統(tǒng)4S店體系正加速向新能源相關(guān)的智能、出行、后市場服務等領(lǐng)域進行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)覆蓋。
進一步聚焦，傳統(tǒng)4S店體系的轉(zhuǎn)型，核心涉及兩類維度的布局： 一個是新能源車展示、銷售及售后服務布局，另一個是其他產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)業(yè)態(tài)的延伸布局。
具體來看，分為幾個具體動作。
首當其沖的是拿授權(quán)。
目前，4S店普遍都是一方面尋求與造車新勢力合作，另一方面布局傳統(tǒng)主機的新能源品牌經(jīng)銷。往期文章中汽車服務世界也提到，4S體系目前在新能源汽車授權(quán)方面的核心策略有三塊：
配合傳統(tǒng)主機廠的新能源戰(zhàn)略，投入新能源展廳。
拿到造車新勢力的授權(quán)。
建立商超展廳、獨立售后、交付服務中心、綜合性4S店等多種門店類型。
不過，在拿授權(quán)的過程中，4S店會根據(jù)自身情況有所側(cè)重。這里以 4S店集團的做法舉例，因為目前絕大部分4S店集團已經(jīng)具備并落地了“新能源的體系化布局”策略。
一種是廣匯那樣，核心想緊跟“傳統(tǒng)豪華車”的布局節(jié)奏。其在財報中也明確表示：在傳承傳統(tǒng)豪華品牌新能源車型的營銷和服務的同時，繼續(xù)探索新能源服務產(chǎn)業(yè)鏈未來的業(yè)務發(fā)展機會，并緊抓各豪華品牌主機廠推出的重點新能源汽車車型。
第二種是永達這樣，抓緊落地“造車新勢力”為主的其他廠家相關(guān)授權(quán)。目前，永達已經(jīng)跟SMART、小鵬、比亞迪等多個國內(nèi)頭部新能源品牌車企展開全方位戰(zhàn)略合作，于2022年成功發(fā)展了36家新能源銷售服務網(wǎng)點；還有新豐泰、正通等則布局了新能源汽車銷售網(wǎng)點、鈑噴中心、建立商超展廳、品牌體驗中心、交付和售后服務中心等業(yè)態(tài)。
第三種是區(qū)別于現(xiàn)有經(jīng)銷體系，開辟單獨的經(jīng)銷體系，除了獲得造車新勢力為主品牌的授權(quán)之外，還承包了他們?nèi)珖秶鷥?nèi)體驗中心建設任務。
這里面比較有代表性的是和諧汽車，目前已取得理想、蔚來、小鵬、廣汽埃安、嵐圖等新能源汽車品牌的授權(quán)。和諧汽車于多數(shù)年前戰(zhàn)略投資了“鐺鐺新能源”經(jīng)銷商體系，定位涵蓋電動車銷售及售后服務的綜合性電動車服務商。
2020年，鐺鐺新能源成為了哪吒汽車戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商，為哪吒在全國建設10家體驗中心，而鐺鐺新能源那時已經(jīng)在包括北上廣深等地建有60多個新能源汽車的銷售門店。
最后一種是延續(xù)自身的4S店經(jīng)銷模式和經(jīng)驗，核心拿造車新勢力4S店授權(quán)。正通便拿了合創(chuàng)以及坦克品牌的4S店。
除了拿授權(quán)之外，4S集團也在圍繞新能源延伸出新業(yè)態(tài)的布局。
例如核心圍繞新能源車租賃為主的“出行體驗提供服務”以及充電站建設類的“補能體系構(gòu)建”，進行一些補充業(yè)態(tài)布局。
以廣匯汽車為例。2021年，廣匯的租賃臺次19.92萬臺，同比增長4.99%，其中新能源車租賃臺次0.85萬臺；而在充電站建設方面，廣匯建成并自營充電場站100個，幫助國網(wǎng)電動外拓并建 設充電場站400余個，開發(fā)并承建上海市社區(qū)有序樁統(tǒng)建統(tǒng)營項目22個。
此外，還有4S店集團也規(guī)劃了新能源汽車產(chǎn)業(yè)園，包括新能源汽車銷售、新車交付、新能源電池換電中心、光伏發(fā)電充電樁、三電系統(tǒng)檢測、電池維修（再制造）、新能源鈑噴中心等。
總體來看，“意識覺醒+資金雄厚+體系優(yōu)化”的4S店集團，布局新能源車相關(guān)業(yè)務的速度加快了不少，形式也更豐富。
相比較而言，絕大部分4S單店的布局方式更為聚焦，核心發(fā)力拿授權(quán)，且決心也非常大。
36氪Auto最近報道了一個真實案例。2022年，有汽車經(jīng)銷商投資人為了退網(wǎng)多個燃油車品牌，不惜支付了近千萬的違約金，而他提前拿到了歐拉、奇瑞新能源等多個品牌的代理權(quán)，隨著新能源行業(yè)的快速增長，原本令他焦慮的生意營收也已經(jīng)達到數(shù)億規(guī)模。
此外，已經(jīng)有一批野生的經(jīng)銷商已經(jīng)通過轉(zhuǎn)型新能源，一躍成為了4S店集團，中海同創(chuàng)、高翔汽車、動感汽車、新易騰汽車、俊威汽車等等專業(yè)化運作新能源汽車品牌的新型經(jīng)銷商集團，有行業(yè)人士預言“或許他們就是未來的廣匯、中升”。
寫在最后：
2024到2025年左右，行業(yè)將陸續(xù)出現(xiàn)新能源出保維修機會。
其實在過去幾年，汽車服務世界反復主張同一個觀點，新能源汽車時代給獨立售后帶來了為數(shù)不多的和4S店站在同一起跑線上的機會。
正因如此，每每有關(guān)于“4S店布局新能源”的新動態(tài)或者資訊，我們都會盡量分享出來，除了機會是留給有準備的人這一點之外，還有個很重要的原因：這次我們雖站在了同一起點，機會點也不算少，但獨立售后要補足的新能源業(yè)務相關(guān)能力還有很多。
這片新戰(zhàn)場，從一開始就是諸侯爭相布局，戰(zhàn)爭的激烈程度只多不少，知己知彼、提前謀略才能提高勝算。
參考文章：
八類汽車經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀；電動汽車觀察家
守不住燃油車，當經(jīng)銷商決定倒戈；36氪Auto
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