讀創(chuàng)/深圳商報(bào)記者 李耿光
據(jù)港交所6月21日文件顯示，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep Inc.（以下簡(jiǎn)稱“Keep”）已通過港交所上市聆訊，并更新了招股書，擬登陸香港主板市場(chǎng)。目前中金公司為其獨(dú)家保薦人。
有知情人士透露，Keep計(jì)劃最早將于本月在香港上市，募資約1億美元。Keep一旦上市，將成為港股運(yùn)動(dòng)科技第一股。
(資料圖片僅供參考)
來源：港交所網(wǎng)站
Keep于2022年2月25日、2022年9月6日、2023年3月28日先后三次遞表。前兩次均因6個(gè)月內(nèi)未通過聆訊，IPO申請(qǐng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”。
Keep此次募資主要用于幾個(gè)方面：一是用于研發(fā)，以提高技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新；二是用于健身內(nèi)容的開發(fā)及多元化；三是品牌宣傳及推廣；四是一般企業(yè)用途及營(yíng)運(yùn)資金需要。
▎營(yíng)收、毛利均連續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但至今仍虧損
Keep的前身北京卡路里科技創(chuàng)建于2014年，2015年2月Keep APP正式上線，其為用戶提供全面的健身解決方案，以幫助用戶實(shí)現(xiàn)其健身目標(biāo)。Keep產(chǎn)品包含線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備（智能硬件）和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。Keep的業(yè)務(wù)主要分為三大塊：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他，其中，銷售自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占據(jù)公司營(yíng)收的大頭。
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2022年按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是中國(guó)最大的健身平臺(tái)，中國(guó)健身人群中77.5%人了解Keep App。2022年，在提供年齡信息的Keep月活躍用戶總數(shù)中，平均約有76.6%在30歲以下。
Keep在2023年4月18日發(fā)布的《2023年·胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》中位列第504位，估值140億元人民幣（該榜單估值計(jì)算的截止日期為2022年12月31日）。
近幾年，Keep營(yíng)收、毛利均連續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。招股書顯示，Keep在2019年-2022年（以下成為“報(bào)告期內(nèi)”）營(yíng)收分別為6.63億元、11.1億元、16.2億元、22.12億元。最近三年業(yè)績(jī)均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)：2020年同比增長(zhǎng)66.9%、2021年同比增長(zhǎng)46.3%，2022年較2021年又增長(zhǎng)了36.6%。
報(bào)告期內(nèi)公司毛利分別為2.73億元、4.99億元、6.77億元、9億元，2020-2022年連續(xù)三年同比增幅均超30%。
來源：Keep招股書
招股書稱，Keep營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，主要?dú)w因于自有品牌產(chǎn)品以及會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入增加。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，從收入構(gòu)成來看，上述三年自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入占總收入的比重在五成以上，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入占比在三到四成之間，廣告及其他收入占比在一成左右。
最新資料顯示，Keep 2023年第一季度營(yíng)收達(dá)到4.47億元，較2022年同期的4.17億元增長(zhǎng)7.2%。招股書解釋稱，收入增加主要由于虛擬運(yùn)動(dòng)賽事的收入增加，該收入納入會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)下。
值得關(guān)注的是，雖然Keep是一家運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域當(dāng)之無愧的獨(dú)角獸企業(yè)，但是至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利。
招股書披露，2019年-2022年，Keep分別虧損7.35億元、22.44億元、29.08億元、1.05億元，經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.67億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元。其中，2022年虧損凈額同比收窄19.3％。
來源：Keep招股書
Keep稱，2019年-2021年虧損大幅增加，是因?yàn)楣緫?zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶。而2022年大幅減虧，則是可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)。
最新數(shù)據(jù)先顯示，2023年第一季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額為1.18億元，同比上一年同期1.55億元大幅減少。虧損的減少，主要由于品牌及營(yíng)銷推廣開支及其他相關(guān)開支減少及毛利增加。
整體來看，2022年，Keep無論是在增收還是止虧上，都有了明顯的改善。
▎會(huì)員留存率逐年減少，面臨“燒錢換流量”等難題
招股書顯示，2019年、2020年、2021年及2022年，Keep平臺(tái)的平均月活躍用戶分別為2180萬、2970萬、3440萬及3640萬。2022年，Keep的月活躍用戶在平臺(tái)總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。
與此同時(shí)，Keep平臺(tái)的會(huì)員滲透率穩(wěn)步增長(zhǎng)，由2019年的3.5%及2020年的6.4%增長(zhǎng)至2021年的9.5%，并進(jìn)一步增長(zhǎng)至2022年的10.0%。
可以看出，疫情之下，Keep保持了不錯(cuò)的用戶增長(zhǎng)。
來源：Keep招股書
但記者發(fā)現(xiàn)，Keep活躍用戶和月度訂閱會(huì)員增速有所減緩。2022年，Keep平均月活躍用戶達(dá)3640萬人次，同比增長(zhǎng)僅6%，相比而言，2021年同比增幅15.6%；2022年平均月度訂閱會(huì)員362.1萬人次，同比增長(zhǎng)10.4%，而2021年上漲71.7%。
而且，同期Keep月會(huì)員留存率也在降低，去年已跌破70%。
據(jù)招股書，2019年、2020年、2021年及2022年，Keep的平均月會(huì)員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%及65.3%。
不過，2020年-2022年Keep每名月活用戶收入（總收入除以當(dāng)期平均月活用戶）分別為37.2元、47.1元、60.8元，逐年上升。其中，該指標(biāo)在2022年同比增長(zhǎng)29.1%。
為了提高品牌知名度和獲取更多用戶，Keep在銷售及營(yíng)銷開支方面持續(xù)加大投入，其常年占據(jù)經(jīng)營(yíng)開支的最大部分。根據(jù)招股書，2020年至2022年，Keep的銷售及營(yíng)銷開支分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元，分別占到營(yíng)業(yè)收入的27.3%、59%和29.2%。
可以明顯看出，Keep銷售及營(yíng)銷費(fèi)用率在2021年暴增59%，然而在2022年又驟降至29.2%，同比減少32.43％，即一年內(nèi)營(yíng)銷開支大幅減少了3.1億元。
值得留意的是，2022年Keep月活躍用戶僅增長(zhǎng)6%，在減少銷售及營(yíng)銷支出的情況下，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入8.94億元，同比增長(zhǎng)60.4%，占比總收入的40.4%，較上一年增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)。
上述數(shù)據(jù)說明，Keep運(yùn)營(yíng)策略有了轉(zhuǎn)變，開始減少“燒錢換流量”投入，并將焦點(diǎn)從規(guī)模增長(zhǎng)變成提高對(duì)用戶收費(fèi)上。
記者梳理招股書注意到，盡管Keep減少了“燒錢換流量”，但Keep過半營(yíng)收依然來自“帶貨”。以 2022 年為例，Keep 營(yíng)收22.12億元，其中來自自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)收為 11.37 億元，當(dāng)期營(yíng)收占比達(dá) 51.4%。
顯然，“燒錢”雖然短期能吸引來了大量用戶，但并不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而變現(xiàn)以增厚經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
對(duì)于Keep“增收不增利”，有分析人士稱，與其模式過于傳統(tǒng)有關(guān)。實(shí)際上，Keep更像是運(yùn)動(dòng)健身細(xì)分賽道的一個(gè)流量平臺(tái)，需要依靠平臺(tái)達(dá)到一定規(guī)模的流量與用戶，來維系平臺(tái)的生存與發(fā)展。因此，從拉新到留存、用戶活躍到平臺(tái)變現(xiàn)和商業(yè)轉(zhuǎn)化，Keep面臨著多方面的挑戰(zhàn)。
據(jù)了解，Keep為解決用戶增長(zhǎng)、用戶活躍的問題，采用的辦法就是燒錢做營(yíng)銷。對(duì)此，招股書解釋稱：“Keep策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶。”
Keep坦言，公司可能無法在平臺(tái)上吸引、培養(yǎng)及留住受歡迎的健身達(dá)人及教練，這可能會(huì)對(duì)公司的用戶留存以及我們的業(yè)務(wù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。
Keep同時(shí)表示，從過往錄得虧損凈額，公司無法保證日后將能夠自經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生利潤(rùn)或正現(xiàn)金流量。
截至2022年，Keep的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流仍為負(fù)。2020年、2021年、2022年，分別錄得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出凈額7080萬元、8.685億元、4.56億元。
此外，Keep還在招股書中提到，公司實(shí)現(xiàn)盈利的能力在很大程度上取決于吸引新用戶、擴(kuò)大平臺(tái)、進(jìn)一步變現(xiàn)用戶群、將非付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶及留住付費(fèi)用戶的能力。公司無法保證用戶將繼續(xù)維持增長(zhǎng)勢(shì)頭。
審讀：譚錄崗
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