在新時(shí)代，消費(fèi)者需求逐漸走向個(gè)性化，使用場(chǎng)景也逐漸變得多樣化。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何吸引用戶(hù)已經(jīng)成為一個(gè)共同的難點(diǎn)。
而其中，一部分品牌意識(shí)到用戶(hù)的重要性，組織用戶(hù)一起進(jìn)行共創(chuàng)，希望用戶(hù)能夠參與到品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣中，成為品牌發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑，那么何為“用戶(hù)共創(chuàng)”？
舉一個(gè)典型的案例，當(dāng)年小米手機(jī)之所以能夠逆襲蘋(píng)果、三星等國(guó)際大牌，贏得大量“米粉”的支持，比性?xún)r(jià)比更重要的一個(gè)原因就是對(duì)用戶(hù)意見(jiàn)的重視。
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因?yàn)樾∶资欠浅９膭?lì)用戶(hù)參與到小米手機(jī)的研發(fā)之中的，在小米手機(jī)論壇上，用戶(hù)每周都會(huì)更新很多反饋的帖子，而小米工程師也經(jīng)常在論壇上發(fā)起投票收集用戶(hù)反饋意見(jiàn)，然后再討論確定產(chǎn)品最終形態(tài)，這就是典型的“用戶(hù)共創(chuàng)”。
小米的成功已經(jīng)充分說(shuō)明品牌不能只把用戶(hù)當(dāng)成商品使用者，而是要與用戶(hù)交朋友，讓用戶(hù)與品牌共建、共創(chuàng)與共享，最終成為品牌的擁有者。而對(duì)于和用戶(hù)鏈接更緊密的汽車(chē)行業(yè)，共享階段之后的共生，更是各大汽車(chē)品牌投身“用戶(hù)共創(chuàng)”的直接動(dòng)因。通過(guò)用戶(hù)共創(chuàng)，汽車(chē)品牌與消費(fèi)者攜手打通“人（需求）—企（洞察）—車(chē)（實(shí)現(xiàn)）—生活（進(jìn)階）”的雙贏鏈路，從而構(gòu)建起共建、共創(chuàng)、共享、共生的全新生態(tài)。
共創(chuàng)思維讓傳統(tǒng)車(chē)企煥發(fā)新的活力
無(wú)論是什么行業(yè)，什么產(chǎn)品都只有用戶(hù)覺(jué)得好才是真的好。用戶(hù)共創(chuàng)的玩法在汽車(chē)行業(yè)如今也不少見(jiàn)，尤其是“蔚小理”等新勢(shì)力品牌，在“用戶(hù)共創(chuàng)”的氛圍下，不少用戶(hù)已經(jīng)有了強(qiáng)烈的品牌歸屬感。
但對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企，它們的“用戶(hù)共創(chuàng)”大多還僅停留在車(chē)型的顏色和命名之上，即便如此，用戶(hù)依然很積極的參與其中，畢竟是將自己的想法成為現(xiàn)實(shí)，并融入到今后的用車(chē)生活中。
但對(duì)于MPV這種宜商宜家的剛需車(chē)型，其產(chǎn)品屬性決定在個(gè)性化方面沒(méi)有投入太多，用戶(hù)的選擇也非常有限。不過(guò)隨著消費(fèi)趨勢(shì)和需求結(jié)構(gòu)的變化，MPV已成為一種生活和事業(yè)進(jìn)階后的新選擇，而對(duì)于使用場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)讓用戶(hù)更愿意做出自己的選擇。
這就是為什么在今年的上海車(chē)展，江淮瑞風(fēng)會(huì)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，不僅帶來(lái)了中國(guó)品牌首個(gè)MPV專(zhuān)屬架構(gòu)，更因?yàn)榻慈痫L(fēng)率先在MPV領(lǐng)域進(jìn)行了深度的用戶(hù)共創(chuàng)，并帶來(lái)了共創(chuàng)后的首款車(chē)型——概念車(chē)RF-M，歷經(jīng)了400天用戶(hù)需求調(diào)研，跨越60個(gè)城市的深度用戶(hù)場(chǎng)景走訪，1880組用戶(hù)面對(duì)面溝通的成果。
在經(jīng)過(guò)4輪的工程樣車(chē)深度測(cè)試中，根據(jù)用戶(hù)反饋進(jìn)行了116處內(nèi)外飾造型優(yōu)化，67處用戶(hù)使用功能調(diào)整。如此深度的用戶(hù)共創(chuàng)，也恰恰體現(xiàn)了江淮瑞風(fēng)對(duì)用戶(hù)需求的深度洞察，憑借一款接近量產(chǎn)狀態(tài)的概念車(chē)，將MPV用戶(hù)的真實(shí)想法完美的實(shí)現(xiàn)。
不得不說(shuō)，江淮瑞風(fēng)通過(guò)第一階段的“用戶(hù)共創(chuàng)”，已經(jīng)將一個(gè)全新的品牌形象展示在了我們面前。以往，我們可能會(huì)認(rèn)為江淮瑞風(fēng)是一個(gè)比較“傳統(tǒng)”的車(chē)企，但在今年上海車(chē)展，它卻給了我們驚喜，在用戶(hù)共創(chuàng)的道路上，江淮瑞風(fēng)走在了前列。
百人百天 與用戶(hù)共同打造新國(guó)潮MPV
隨著概念車(chē)RF-M在上海車(chē)展的大量好評(píng)，江淮瑞風(fēng)也將繼續(xù)以“用戶(hù)共創(chuàng)”的方式進(jìn)入量產(chǎn)階段，正式開(kāi)啟了用戶(hù)共創(chuàng)第二階段——江淮瑞風(fēng)“百人百天共創(chuàng)”計(jì)劃。
截止目前，江淮瑞風(fēng)已完成100名用戶(hù)共創(chuàng)官的招募，利用100天的時(shí)間對(duì)內(nèi)外飾設(shè)計(jì)、功能、配置、定價(jià)等各個(gè)方面進(jìn)行深度共創(chuàng)，把決定權(quán)交到用戶(hù)手上。
目前國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)百花齊放，尤其是中高端產(chǎn)品，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是合資，從去年開(kāi)始就不斷地進(jìn)入用戶(hù)視野。但如何讓產(chǎn)品走進(jìn)用戶(hù)心里、符合他們的真實(shí)用車(chē)需求，這確實(shí)是個(gè)難題。而隨著這些新車(chē)型的出現(xiàn)，雖然不斷用“高級(jí)感”刷新著MPV的價(jià)格天花板，但越來(lái)越高的購(gòu)車(chē)門(mén)檻卻將大部分普通消費(fèi)者擋在了門(mén)外，雖然選擇越來(lái)越多，卻讓MPV市場(chǎng)變得越來(lái)越小眾。
一款好的產(chǎn)品不僅需要持續(xù)不斷的打磨、高標(biāo)準(zhǔn)的造車(chē)工藝實(shí)現(xiàn)，更要讓用戶(hù)作為不可或缺的角色參與其中。而本次江淮瑞風(fēng)針對(duì)RF8量產(chǎn)旗艦車(chē)型的用戶(hù)共創(chuàng)，不僅是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者核心訴求的進(jìn)一步挖掘，更為MPV傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)模式打開(kāi)了新思路——用更專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖侄潍@取最真實(shí)、有效的用戶(hù)意見(jiàn)，從而設(shè)計(jì)并打造出更適合用戶(hù)的車(chē)型。這種模式下開(kāi)發(fā)并推出的MPV車(chē)型，才是真正意義上用戶(hù)需求的體現(xiàn)。
紅點(diǎn)觀察：
“用戶(hù)共創(chuàng)”不僅是展現(xiàn)新時(shí)代下汽車(chē)品牌的內(nèi)涵與愿景，更是車(chē)企重構(gòu)價(jià)值鏈的品牌創(chuàng)新。它可以讓車(chē)企和用戶(hù)共同成長(zhǎng)，讓用戶(hù)感受和享受從融入到投入其中所獲得的價(jià)值，而車(chē)企也將更好的親近并理解的用戶(hù)需求，從而占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。但說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)并不簡(jiǎn)單，如何更好地與用戶(hù)達(dá)成雙向奔赴，仍是車(chē)企需要不斷探索的重要命題。
從目前來(lái)看，江淮瑞風(fēng)的“用戶(hù)共創(chuàng)”并不是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是在品牌經(jīng)營(yíng)理念下全新的用戶(hù)關(guān)系模式。通過(guò)前期的用戶(hù)共創(chuàng)成果，不僅概念車(chē)產(chǎn)品得到了用戶(hù)認(rèn)可，已經(jīng)成功為品牌賦能，接下來(lái)的“百人百天共創(chuàng)”活動(dòng)更收獲了用戶(hù)的支持。可以說(shuō)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)與品牌、產(chǎn)品的良性循環(huán)。而未來(lái)，用戶(hù)還將得到真正意義上為自己打造的車(chē)型，這也不禁讓人對(duì)江淮瑞風(fēng)的全新量產(chǎn)車(chē)型更加期待。
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