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沒(méi)有戰(zhàn)報(bào)，沒(méi)有數(shù)據(jù)，也沒(méi)有集體的狂歡，今年618靜悄悄地結(jié)束了。在如此低調(diào)啞火的電商江湖，如果說(shuō)還有什么能重燃人們對(duì)流量的激情，視頻號(hào)無(wú)疑是最大亮點(diǎn)。
億邦動(dòng)力獲悉，今年春節(jié)以來(lái)，視頻號(hào)直播流量及賣家數(shù)量猛增，總體銷售額亦因此水漲船高。今年視頻號(hào)618好物節(jié)期間（5月31日20點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)），多個(gè)達(dá)人和商家的GMV大幅增長(zhǎng)，甚至好于此前預(yù)期。
比如，視頻號(hào)頭部達(dá)人形象搭配師喬教主，直播間以200元左右的服飾為主，618的目標(biāo)為3000萬(wàn)元，實(shí)際遠(yuǎn)超預(yù)期，618期間GMV累計(jì)超過(guò)6000萬(wàn)元；啟動(dòng)直播不足一年的“寶哥寶嫂夫婦”，產(chǎn)品以生活用品為主，GMV目標(biāo)是3000萬(wàn)元，實(shí)際或?qū)⒊^(guò)3500萬(wàn)元；618尚未結(jié)束，順子說(shuō)茶上半年就已完成去年一整年的GMV。
在更多商家、達(dá)人和商品涌入之后，視頻號(hào)直播的格局也在悄然生變。去年618期間，一家新銳美妝品牌的視頻號(hào)直播GMV突破千萬(wàn)元，排名帶貨榜前列。而今年618期間，該品牌的GMV較去年增長(zhǎng)30%，帶貨總榜排名卻在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中大幅下滑。
誰(shuí)在微信視頻號(hào)買東西？又是誰(shuí)在視頻號(hào)里賺到了錢？他們是怎么做到的？現(xiàn)在是進(jìn)入視頻號(hào)的好時(shí)機(jī)嗎？?jī)|邦動(dòng)力帶著這些問(wèn)題，與品牌、商家、達(dá)人和服務(wù)商交流，試圖厘清視頻號(hào)帶貨現(xiàn)狀、玩法與潛力。
01
“服飾在視頻號(hào)太香了”
這是視頻號(hào)第二次參加618大促，與其他平臺(tái)轟轟烈烈的補(bǔ)貼營(yíng)銷造勢(shì)不同，視頻號(hào)表現(xiàn)得相對(duì)穩(wěn)健。但與去年的618和雙11大促相比，今年的視頻號(hào)618仍有許多值得關(guān)注的變化。
2023年1月1日起，視頻號(hào)對(duì)商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率為1%-5%，不同類目有所不同。618大促期間（5月31日20點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)），視頻號(hào)下調(diào)該費(fèi)率，全場(chǎng)降至1%，優(yōu)惠政策適用于視頻號(hào)內(nèi)所有商家。
這對(duì)費(fèi)率較高的類目，相當(dāng)于一次頗為可觀的讓利。比如服飾內(nèi)衣、個(gè)人護(hù)理、戶外運(yùn)動(dòng)、家紡、箱包皮具、鞋靴、家具、廚具和母嬰等類目，此前收取費(fèi)率為5%，618期間直接下調(diào)4個(gè)百分點(diǎn)。
不少商家將這部分讓利用于發(fā)放優(yōu)惠券和投流。按照平臺(tái)政策，直播間預(yù)約和領(lǐng)券數(shù)據(jù)排名前50，以及單場(chǎng)直播實(shí)際交易金額超過(guò)1萬(wàn)元，都將得到平臺(tái)的流量激勵(lì)。這意味著，視頻號(hào)借此疏通直播帶貨的正向循環(huán)。
另一大變化是流量的傾斜及新增入口。多位商家告訴億邦動(dòng)力，春節(jié)過(guò)后，直播帶貨的公域流量明顯出現(xiàn)增長(zhǎng)，這或許與平臺(tái)的流量?jī)A斜有關(guān)。
618期間，平臺(tái)將直播主頁(yè)（微信發(fā)現(xiàn)直播入口）的“購(gòu)物”Tab，提升至教學(xué)、資訊的前面；今年初上線“品牌館”（微信發(fā)現(xiàn)直播入口進(jìn)入可見(jiàn)），更名為“視頻號(hào)618好物節(jié)”。
今年視頻號(hào)618的活動(dòng)主頁(yè)，也延續(xù)了去年雙11的做法，推出超級(jí)品牌直播、今日熱門直播、帶貨榜單和更多直播。不過(guò)，視頻號(hào)仍未將618活動(dòng)的主頁(yè)放進(jìn)視頻號(hào)直播主頁(yè)。
億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管有這些新變化和政策，但在618開(kāi)始之前的5月份，商家的反應(yīng)普遍比較平淡。不過(guò)在618結(jié)束后，許多此前接受調(diào)研的商家反饋，結(jié)果好于預(yù)期，尤其是一些產(chǎn)業(yè)帶商家。
服飾仍然是視頻號(hào)第一大類目。在今年視頻號(hào)618帶貨榜單Top50中，服飾直播間一共有19個(gè)，熱度值（根據(jù)GMV、場(chǎng)觀等綜合計(jì)算）占比達(dá)到38.26%。而在服飾帶貨榜單Top50中，9個(gè)品牌直播間熱度值占比17.83%，11個(gè)達(dá)人直播間熱度值占比23.39%，其余六成由產(chǎn)業(yè)帶白牌、設(shè)計(jì)師品牌、淘系賣家和線下服裝店瓜分。
產(chǎn)業(yè)帶，也是未來(lái)視頻號(hào)拓展的重點(diǎn)。6月13日，騰訊發(fā)布第二批微信視頻號(hào)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商名單，新增19個(gè)產(chǎn)業(yè)帶共計(jì)32家服務(wù)商。其中，女裝是本次產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商招募的重點(diǎn)，一共有7個(gè)女裝產(chǎn)業(yè)帶17家服務(wù)商入選，占比一半。
一位廣州的女裝商家告訴億邦動(dòng)力，“服飾在視頻號(hào)太香了”。視頻號(hào)直播間的消費(fèi)主體是30-50歲的女性，多數(shù)生活在一、二、三線城市，粘性與復(fù)購(gòu)率較高。視頻號(hào)直播服飾類目的客單價(jià)超過(guò)200元，秋冬裝超過(guò)300元，退貨率較低，整體好于其他平臺(tái)。
視頻號(hào)還在快速增長(zhǎng)，未來(lái)隨著更多用戶進(jìn)入視頻號(hào)，或?qū)⒂懈S富的用戶畫(huà)像。
億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近期設(shè)計(jì)師品牌、新消費(fèi)品牌、穿搭和美學(xué)博主等涌入視頻號(hào)，帶動(dòng)了年輕群體在視頻號(hào)消費(fèi)。
進(jìn)入今年視頻號(hào)618榜單的品牌，就有多家設(shè)計(jì)師品牌，比如GUABMN設(shè)計(jì)師Doris、七朵絲綢、林棲原創(chuàng)服飾設(shè)計(jì)等。
除了服飾，時(shí)尚美妝、教育培訓(xùn)、數(shù)碼家裝等類目也出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在視頻號(hào)618帶貨榜單Top50里，時(shí)尚美妝的直播間5個(gè)，熱度值占比達(dá)到9.88%。
現(xiàn)階段，除了服飾和美妝，視頻號(hào)直播還是以高客單價(jià)、高毛利和高復(fù)購(gòu)的非標(biāo)品居多，比如茶葉等。順子說(shuō)茶是視頻號(hào)茶葉類目的頭部商家，客單價(jià)可做到數(shù)千元，據(jù)悉，在其直播間消費(fèi)超10萬(wàn)元的用戶有80多位。
02
冷啟動(dòng)的增長(zhǎng)路徑與案例
郭億易，視頻號(hào)帶貨達(dá)人，今年618達(dá)人帶貨榜排第7，單場(chǎng)帶貨金額超2000萬(wàn)元。但很多人并不知道，郭億易進(jìn)入視頻號(hào)的時(shí)間不足半年，而直播帶貨的時(shí)間只有3個(gè)多月。
郭億易并不是例外。2023年以來(lái)，越來(lái)越多的達(dá)人和商家依靠純公域起號(hào)，并在短期內(nèi)取得非常優(yōu)秀的成績(jī)：愛(ài)麗絲服飾ALICE今年2月從線下服裝店轉(zhuǎn)型做線上直播，當(dāng)月交易額額破5500萬(wàn)。
這些變化表明，達(dá)人和品牌在視頻號(hào)冷啟動(dòng)的基建和增長(zhǎng)路徑基本趨于成熟。億邦動(dòng)力梳理了視頻號(hào)冷啟動(dòng)的四大增長(zhǎng)路徑與案例：
▍短視頻立人設(shè)
快速起盤并拿下大額GMV的商家和達(dá)人，多數(shù)先通過(guò)優(yōu)質(zhì)短視頻吸粉，完成私域用戶的原始積累。618期間，發(fā)布帶上話題“618好物就在視頻號(hào)”，還將得到平臺(tái)流量支持。
多位商家告訴億邦動(dòng)力，強(qiáng)IP的內(nèi)容和賬號(hào)在視頻號(hào)比在抖音更吃香，尤其是反映家庭、夫妻、職場(chǎng)和社交等話題的正能量視頻。“尤其是45歲左右的女性，確實(shí)很吃這一套。”一位商家告訴億邦動(dòng)力。
“寶哥寶嫂夫婦”，今年視頻號(hào)618達(dá)人帶貨榜排第2，直播前就有多條短視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，如2022年4月為困在上海的安徽老鄉(xiāng)送物資的視頻，以及8月疫情后與家人重逢的視頻。
再比如赫為強(qiáng)哥，2021年底入駐視頻號(hào)，短視頻內(nèi)容以正能量的職場(chǎng)話題為主；今年618期間直播帶貨，賣叮叮懶人菜的酸菜魚(yú)，一個(gè)199元的單品成交3800多單，GMV超過(guò)75萬(wàn)。
▍公私域聯(lián)動(dòng)
公私域聯(lián)動(dòng)是視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)策略，平臺(tái)鼓勵(lì)商家將自有的私域用戶引入直播間，并以此撬動(dòng)平臺(tái)的流量杠桿，獲得更多的用戶與成交。億邦動(dòng)力獲悉，只要按此操作，將私域?qū)胫辈ラg，平臺(tái)也將據(jù)此免費(fèi)配比給品牌更多的流量。
背后的邏輯在于，平臺(tái)根據(jù)進(jìn)入直播間的私域用戶標(biāo)簽，為直播間匹配更多的公域流量。這意味著，導(dǎo)入直播間的私域用戶占比越高，平臺(tái)匹配的公域流量也將更為精準(zhǔn)，從而提升正常直播的UV數(shù)據(jù)。
而公域流量進(jìn)入后，可實(shí)現(xiàn)留存轉(zhuǎn)化，形成正向循環(huán)。形象搭配師喬教主認(rèn)為，這對(duì)平臺(tái)和其他主播都是好事，“別人的粉絲也會(huì)成為你的粉絲”，而且粉絲更優(yōu)質(zhì)、更準(zhǔn)確、粘性強(qiáng)、信任感更強(qiáng)。
▍預(yù)約直播
將私域用戶導(dǎo)入直播間，除了使用企業(yè)微信、微信群等形式觸達(dá)，今年視頻號(hào)在功能上有一大突破，即預(yù)約直播。目前，視頻號(hào)已支持同時(shí)創(chuàng)建最多100場(chǎng)直播預(yù)告，一次曝光即可為多場(chǎng)直播引流。通過(guò)預(yù)約進(jìn)入直播間的用戶，其轉(zhuǎn)化效率明顯高于其他渠道。
當(dāng)然，達(dá)人和商家可在預(yù)約環(huán)節(jié)中巧妙地設(shè)置營(yíng)銷玩法，激發(fā)社交裂變，帶動(dòng)預(yù)約人數(shù)提升。平臺(tái)也會(huì)根據(jù)直播間預(yù)約和領(lǐng)券數(shù)據(jù)，給予流量激勵(lì)。今年視頻號(hào)的618流量政策中也支持了這一形式。
▍公域投流
今年上半年視頻號(hào)投流的效果和規(guī)模出現(xiàn)了明顯提升，尤其是加熱工具（視頻號(hào)投流三種方式，即ADQ、微信豆、直播流量券）。多個(gè)在直播間投流的達(dá)人和商家告訴億邦動(dòng)力，目前投流比例并不高，多數(shù)還是免費(fèi)的自然流量，而且投放的ROI普遍較高。
“寶哥寶嫂夫婦”主要銷售食品、服裝等，今年投流的ROI最高能做到1:20，最低能做到1:10。據(jù)了解，一些美妝商家，投流的ROI甚至能超過(guò)1:20。據(jù)億邦動(dòng)力了解，今年上半年，視頻號(hào)直播廣告的消耗體量增加了4.2倍，廣告GMV提升7.6倍。
正因如此，今年是視頻號(hào)起新號(hào)的窗口期。今年618期間，多個(gè)品牌通過(guò)矩陣號(hào)直播，從視頻號(hào)的流量池沉淀私域流量，比如格力電器(行情000651,診股)、哥弟、小天鵝、周大生(行情002867,診股)、珍珠皇后等。一家廣州女裝商家稱，上線40多個(gè)女裝穿搭號(hào)，日銷售400件，客單價(jià)178，單日GMV達(dá)到7萬(wàn)多。
億邦動(dòng)力獲悉，已有做抖音的“集團(tuán)軍”進(jìn)入視頻號(hào)，通過(guò)投流和復(fù)制成功直播間的辦法，爭(zhēng)搶視頻號(hào)流量。有服務(wù)商稱，中小商家再不入局，可能就沒(méi)機(jī)會(huì)了。
03
視頻號(hào)被寄予更大的希望
許多商家和達(dá)人都意識(shí)到，視頻號(hào)是一個(gè)潛在的巨大機(jī)會(huì)。今年以來(lái)，許多達(dá)人和商家入駐視頻號(hào)做直播，但嗅著財(cái)富味道而來(lái)的人們很快就感到失望了。尤其到了今年夏天，小紅書(shū)捧出董潔和章小蕙之后，市場(chǎng)對(duì)視頻號(hào)的期待就更高了。
不過(guò)面對(duì)市場(chǎng)的喧囂與騷動(dòng)，視頻號(hào)看上去相當(dāng)穩(wěn)健。它既沒(méi)有急著售賣流量，也沒(méi)有補(bǔ)貼內(nèi)容，而是繼續(xù)“打造適合自身的基礎(chǔ)設(shè)施”。
2023年第一季度的財(cái)報(bào)分析會(huì)上，騰訊總裁劉熾平稱：
電商直播與視頻號(hào)方面，這其中其實(shí)蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。其他短視頻公司其實(shí)已經(jīng)間接印證了這一點(diǎn)——短視頻能夠帶來(lái)直播，而直播則會(huì)引發(fā)電商帶貨。
微信小程序已經(jīng)形成了強(qiáng)大的交易生態(tài)系統(tǒng)，如果能夠?qū)⒁曨l號(hào)、直播、小程序三者相連接，整個(gè)微信電商生態(tài)系統(tǒng)將更活躍、更高效。
考慮到上述要素，我們認(rèn)為我們?cè)陔娚谭矫嫒杂蟹浅４蟮陌l(fā)展空間。但我們希望能夠循序漸進(jìn)，一步一個(gè)腳印，逐漸打造適合自身的基礎(chǔ)設(shè)施，在用戶體驗(yàn)與商家投資回報(bào)率中找尋最佳平衡點(diǎn)。
劉熾平也提到，關(guān)于微信和視頻號(hào)的電商方面，現(xiàn)在最重要的是確保交易生態(tài)的高質(zhì)量和高效率，逐漸打造適合自身的基礎(chǔ)設(shè)施，在用戶體驗(yàn)與商家投資回報(bào)率中找尋最佳平衡點(diǎn)。 “這些都需要時(shí)間與精力。 但我們相信，如果能走上正確的軌道、做正確的事，未來(lái)我們將有充足的時(shí)間拓展業(yè)務(wù)。 ”他說(shuō)。
今年以來(lái)，視頻號(hào)的一些關(guān)鍵性進(jìn)展包括：
視頻號(hào)主頁(yè)可掛載視頻、直播、櫥窗等模塊；
發(fā)布第二、三、四、五批視頻號(hào)櫥窗商品品質(zhì)抽檢規(guī)范，覆蓋23個(gè)類目；
先后兩輪公布視頻號(hào)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商名單；
視頻號(hào)小店推出先用后付功能；
視頻號(hào)小店上線運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)；
內(nèi)測(cè)直播切片授權(quán)功能；
上線新的組建功能“留資服務(wù)”；
測(cè)試視頻號(hào)小店虛擬號(hào) ；
視頻號(hào)升級(jí)品牌激勵(lì)計(jì)劃。
除了基建完善之外，今年上半年視頻號(hào)通過(guò)招募服務(wù)商，特別是產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、品牌代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商和招商團(tuán)長(zhǎng)，彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)能力的不足。這些服務(wù)商承擔(dān)起了達(dá)人和商家之間溝通、協(xié)調(diào)和談判責(zé)任，還擔(dān)任著平臺(tái)政策宣講的角色。
智零是騰訊公布的第一批視頻號(hào)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，主要服務(wù)連云港(行情601008,診股)海鮮產(chǎn)業(yè)帶。海鮮屬于農(nóng)副產(chǎn)品，商家多數(shù)是個(gè)體戶。今年618期間，智零服務(wù)的連云港海鮮產(chǎn)業(yè)帶，銷售額超過(guò)4000萬(wàn)，訂單量超過(guò)25萬(wàn)，客單約為160元。
目前，視頻號(hào)體系的許多消費(fèi)者，仍然處于市場(chǎng)教育的過(guò)程中，需要熟悉和適應(yīng)視頻號(hào)的購(gòu)物流程和體驗(yàn)。“我是2022年8月正式入駐，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者剛開(kāi)始是不會(huì)下單的，我們需要教消費(fèi)者下單，包括怎么聯(lián)系客服。”一位商家說(shuō)，多數(shù)消費(fèi)者需要完成前期的第一次下單。
視頻號(hào)仍處在基建和商業(yè)化的爬坡期。而它的商業(yè)化潛力，可以拿小程序做個(gè)參照。2022年，小程序交易額同比提升40%，預(yù)估已達(dá)數(shù)萬(wàn)億元規(guī)模，預(yù)計(jì)接近京東和拼多多，2022年京東和拼多多的GMV都做到了3萬(wàn)億元。據(jù)騰訊智慧零售此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，有超過(guò)1000個(gè)商家布局了微信生態(tài)，與其合作的5個(gè)小程序銷售規(guī)模達(dá)百億級(jí)，40個(gè)達(dá)十億級(jí)。
正因如此，視頻號(hào)被寄予更大希望。
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