作為一個成年人,你可能永遠想不到小學生交友的硬通貨是什么。
有時候是奧特曼卡片、有時候是文具盲盒、有時候是盤手串、也有時候是唱《孤勇者》。
(相關資料圖)
但這些都只是短暫的流行一段時間后,就被下一個新鮮事物所取代。
唯獨小天才電話手表,小學生們總是愛不釋手。
沒有接觸過小孩子的可能不懂,他們對小天才的熱愛,不亞于打工人對升職加薪的渴望。
甚至在小學生圈子里,小天才還有鄙視鏈,用新款Z系列的永遠是最靚的仔,用舊款Y和Q系列的就會低一等。
這也導致每到開學季,就有孩子纏著爸爸媽媽要最新款的小天才。
一款普普通通的電話手表,售價基本在兩千塊左右。
如果覺得貴不買或買其他品牌的,那就等著孩子的哭鬧吧。
那么問題來了,為什么小學生非要買小天才?
其實就像知乎上“為什么現在QQ功能更強大,但更多人用微信?”這個問題里大多數人的回答一樣:因為微信使用的人數足夠多,已經構建成立一個通信王國,想要合群維持基本的社交,就不得不被迫使用。
小天才手表,也是用“合群”將小學生們給收割了。
本期品牌故事,我們從小天才的營銷角度切入,看一個電話手表品牌,是怎么收割小學生的。
01
網上有種說法,90后基本都被段永平支配過。
原因是段永平和他的四大門徒,都在和我們生活息息相關的領域有很大成就。
比如童年玩的小霸王、長大后用的vivo和OPPO系列手機、生活中經常砍一刀的拼多多。
今天要說的小天才電話手表,也還是段永平的杰作。
小天才(micrco genius)原是臺灣省“晶技股份”旗下的游戲機品牌,由于兼容任天堂的FC游戲機,曾在海外叱咤風云。
那時,段永平還在為同屬游戲機的“小霸王”而奮斗。
1995年,段永平創立“步步高”后,開價300萬,有意收購小天才。
但“晶技股份”拒絕了,此事暫時擱置。
2008年,時過境遷,“小天才”游戲機落幕。
缺錢的“晶技股份”打算清理旗下一些過氣品牌,把“小天才”賣掉,開價30萬。
很快,一家大陸機構聯系了晶技,談判非常順利,現場沒有還價立馬簽約。
簽約結束后,晶技打趣的說到:十年前有個叫步步高的,開價300萬我們都沒賣。
沒想到這家大陸機構回復:知道,我們就代表步步高。
坊間傳聞,當段永平得知對方是因為缺錢才低價出售“小天才”商標后,當即決定補齊差價,依舊按照300萬的價格成交。
當然,30萬還是300萬都不重要。
重要的是,拿到小天才后要做什么產品。
那時候的步步高,其實已經被拆分了,小天才的商標落在了做復讀機和點讀機的步步高教育電子業務手里。
作為曾經轟動過一個時代的游戲機品牌,把小天才商標放在復讀機產品上,顯然不合適。
步步高的想法是,在沒有找到合適的品類之前,暫時不推小天才品牌。
2010年,小天才曾以“早教機”的身份,低調試水,但沒有大規模宣傳,在2014年之前,僅銷售200萬臺左右。
直到2015年,步步高教育電子的團隊才確定了“兒童電話手表”這個產品。
小天才,終于有了發揮的機會。
當時的智能手表中,并沒有電話手表這個概念。
無論是蘋果、華為之類的大廠,還是華強北的小作坊,主打的賣點都是運動和健康,稱為智能可穿戴設備。
至于兒童手表,做的也有,核心是定位功能,主打的是防止孩子走丟。
但步步高的團隊認為,未來隨著治安的提升,走丟的可能性越來越低,沒必要死磕一個功能。
而通訊卻是每個人的基本需求,特別是在很多學校禁止學生攜帶手機的情況下。
把通訊功能集成到手表上,既滿足了中國父母對于兒童被拐、電話預警、及時溝通的急切需求,也杜絕了小孩子用智能手機玩游戲的可能。
2015年,小天才就在這樣的背景下,推出了首款擁有雙向通話功能的智能手表Y01,同時支持SOS求救+GPS定位,主打的是通訊。
為了推廣產品,在產品上市前夕,小天才就調集了所有的廣告預算,采用了步步高體系里經典的線下鋪貨+電視廣告打法。
當時綜藝節目《爸爸去哪兒》成為現象級綜藝,小天才邀請了黃磊和多多父女,以及張亮的兒子天天和田亮的女兒Cindy代言。
“不管你在哪里,一個電話,馬上能找到你”、“能打電話的手表”,《藍精靈》的旋律配上簡單“洗腦”卻直戳人心的歌詞,是小天才電話手表俘獲萬千家長心的開始。
那時僅一個季度的時間,小天才Y01就有了70萬的出貨量,躋身2015年Q3全球可穿戴設備市場份額第五名,兒童手表行業第一名。
02
如果說家長主動買小天才“綁架”孩子,是小天才成功的第一步。
那孩子再反過來要求家長買小天才,才是小天才成功的關鍵。
這也是接下來要重點提到的社交功能。
在成年人眼中,小孩子似乎沒有什么社交需求,但在學校觀察過就能體會到,事實上他們的社交需求絲毫不減。
小天才的第一款產品,就加入了微聊(語音聊天)、社交、搖一搖等功能。
當然,一開始受制于用戶基數、網絡制式和操作系統的限制,社交功能并不出彩。
轉變是2017年,這是小天才,也是整個兒童手表行業的轉折點。
隨著4G的高度普及,兒童手表基本拋棄了之前廣泛采用的2G網絡制式,原本黑白屏功能單一的手表,也可以運行操作系統了。
2017年中,小天才Z3發布。
這是小天才首款4G電話手表,用了高通驍龍的芯片、安卓7.1的操作系統,徹底將一個基礎通訊工具變成了真正的腕上手機。
小天才的微聊,也從一開始的僅支持發語音變成了發文字。
建群聊、好友圈、搖一搖等功能都更加完善。
在社交玩法上,兩塊小天才電話手表只需要輕輕碰一碰,就能加上好友。
這樣的酷炫的方式不僅操作簡單,更能激發兒童的玩心,把它視為一個有趣且有傳播性的動作。
根據科學交友理論,如果兩個陌生人之間有共同的立場、經歷,會加快彼此熟悉的進程。
因此佩戴小天才,會更有助于小學生的社交。
當戴小天才的學生越來越多時,就會形成一個專屬于校園內的社交圈子,只要社交圈子達到一定臨界點,要想不被邊緣,就不得不戴小天才。
而這個臨界點發生在2017年末,因為那一年,小天才憑借Z3的爆火,賣掉了500萬只手表,占據國內兒童手表市場的50%。
或許是社交功能給小天才帶來了極大的銷量護城河,后續的小天才產品,也更加注重社交玩法的開發。
從2018年開始,小天才部分新品的表盤上就被刻上了“make friends”的標識,很多方便社交的功能隨之而來。
比如小天才Z5,加了一顆500像素的大光圈大廣角攝像頭,有了優秀的拍照和視頻通話功能。
這本應該是更方便孩子和家長的聯系,但對小學生來說,這個功能就是交友利器。
隨手一拍不但能通過微聊發送圖片/視頻給好友,還能在好友圈發帶圖片/視頻的動態,吸引更多人點贊。
你以為就這么簡單嗎?小天才的社交王國遠不止如此。
小學生們在成年人看不到的封閉角落里,悄悄的擴張著屬于自己的一片疆土。
他們不止線下社交,還在線上玩起了“擴列”,在其他平臺上求加好友,維護小天才之間的關系。
甚至創造了“表圈”這一內部名詞,按照人群態度分為舊圈和新圈。
舊圈指的是2018年開始的圈子,主要用來分享生活,和成年人的朋友圈無異。
新圈指的是這兩年出現的圈子,社交簡單粗暴,就是為了集好友圈和主頁的贊,每天互贊對方,圈子里誰的贊越多誰就更有面子。
主頁有30萬贊的小學生,像明星一樣受人敬仰。
即使那些暗語和畫面,看起來非常天真花哨,但對小學生來說,這就是快樂。
當然,為了抓住小學生的“攀比”欲望。
小天才里還有互送金幣、曬步數、攢積分等功能。
特別是積分,可以理解為表圈里的硬通貨。
買酷炫的空間裝扮需要積分,給自己的昵稱更換顏色需要積分,使用個性化的微聊氣泡需要積分,個人賬號升級同樣需要積分。
為了能向這個圈子的更高層攀登,小學生們不斷的完成每日任務和搜集攻略,只為薅盡角落里的每一個積分。
值得一提的是,以上所說的所有酷炫社交功能,都只在小天才的中高端產品上才有。
通常越高端的小天才,支持的玩法也更多,更容易成為圈中大佬。
這也是為什么,在小學生的世界里面,戴Apple Watch并不能得到更多的認可,但戴一塊新款小天才卻能很容易受到隔壁班高富帥、白富美的歡迎。
小學生之間的攀比,也助長了小天才的銷量。
如今的小天才,牢牢占據兒童手表行業榜首,2023年Q1的出貨占比35%,領先第二名兩倍多。
其他品牌,即使強如華為、360等老牌玩家,推出相似的功能和社交玩法模仿也無濟于事。
《每日人物》曾采訪過就職于某互聯網企業iot部門的負責人,對方表示:步步高式的營銷我們學不來,一是沒有渠道,二是也沒有錢。
03
說回正題,物極必反是事物發展的常態,小天才的野蠻生長,也注定會帶來很多不良影響。
首當其沖的便是社交。
社交是護城河,也是關鍵問題所在。
家長給孩子買電話手表,本意是擔心孩子安全,方便和孩子溝通。
站在家長的角度,擁有基礎功能的小天才Y系列足以滿足。
但社交功能的演化,讓孩子盲目攀比新款,加重父母負擔的同時,也給孩子樹立了不正確的消費觀。
而癡迷于社交的兒童,因為封閉的“表圈”沒有父母監管,也很容易做出過火的行為。
大量“擴列”之后,相互在好友圈“秀恩愛”的現象不少見。
當然不是說反對早戀,只是出現在小學群體中,確實為時過早。
拋開社交問題外,小天才越來越完善的功能,也讓家長擔心起了學習。
眾所周知,小天才用的是安卓系統,內置了很多APP。
雖然一些偏娛樂的APP可以被家長限制使用,但安卓系統想被破解并不難。
在網上隨便一搜,就會出現很多小天才破解、小天才游戲等相關教程,詳細記錄了如何利用數據線和電腦直接下載娛樂化或游戲APP。
一旦有了娛樂,電話手表也就背離了父母購買的初心。
更加麻煩的是,小天才內置的部分娛樂APP,還存在誘導消費的行為。
去年7月份,就有媒體報道,小天才在智能手表的里內置了不合理的大額消費功能,孩子掃碼后無需密碼就能從家長的卡中扣費。
種種負面加持,也讓部分家長不得不轉向其他品牌的兒童手表。
2023年第一季度,兒童智能手表方面,小天才排名第一,占比為35%;華為排名第二,占比為15%;小米排名第三,占比為9%。
看似小天才的地位牢不可破,但華為追的也很緊。
調查機構Counterpoint指出,在過去的2022年,華為兒童手表4 Pro是最暢銷的智能手表型號,在兒童手表市場擊敗了小天才。
但不管是哪個品牌的兒童手表,就目前來看,似乎都與父母簡單的安全訴求形成了悖離。
越來越多的功能,越來越快的升級,真的是小學生所需要的嗎?
參考資料:
真故研究室:兒童手表,包裹在安全外殼下的社交生意
盒飯財經:小天才和華為,分割小學生朋友圈
財經無忌:追星、早戀、沉溺游戲,主打安全的小天才,成為了法外之地
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