作為一個(gè)成年人，你可能永遠(yuǎn)想不到小學(xué)生交友的硬通貨是什么。
有時(shí)候是奧特曼卡片、有時(shí)候是文具盲盒、有時(shí)候是盤(pán)手串、也有時(shí)候是唱《孤勇者》。
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但這些都只是短暫的流行一段時(shí)間后，就被下一個(gè)新鮮事物所取代。
唯獨(dú)小天才電話手表，小學(xué)生們總是愛(ài)不釋手。
沒(méi)有接觸過(guò)小孩子的可能不懂，他們對(duì)小天才的熱愛(ài)，不亞于打工人對(duì)升職加薪的渴望。
甚至在小學(xué)生圈子里，小天才還有鄙視鏈，用新款Z系列的永遠(yuǎn)是最靚的仔，用舊款Y和Q系列的就會(huì)低一等。
這也導(dǎo)致每到開(kāi)學(xué)季，就有孩子纏著爸爸媽媽要最新款的小天才。
一款普普通通的電話手表，售價(jià)基本在兩千塊左右。
如果覺(jué)得貴不買(mǎi)或買(mǎi)其他品牌的，那就等著孩子的哭鬧吧。
那么問(wèn)題來(lái)了，為什么小學(xué)生非要買(mǎi)小天才？
其實(shí)就像知乎上“為什么現(xiàn)在QQ功能更強(qiáng)大，但更多人用微信？”這個(gè)問(wèn)題里大多數(shù)人的回答一樣：因?yàn)槲⑿攀褂玫娜藬?shù)足夠多，已經(jīng)構(gòu)建成立一個(gè)通信王國(guó)，想要合群維持基本的社交，就不得不被迫使用。
小天才手表，也是用“合群”將小學(xué)生們給收割了。
本期品牌故事，我們從小天才的營(yíng)銷角度切入，看一個(gè)電話手表品牌，是怎么收割小學(xué)生的。
01
網(wǎng)上有種說(shuō)法，90后基本都被段永平支配過(guò)。
原因是段永平和他的四大門(mén)徒，都在和我們生活息息相關(guān)的領(lǐng)域有很大成就。
比如童年玩的小霸王、長(zhǎng)大后用的vivo和OPPO系列手機(jī)、生活中經(jīng)常砍一刀的拼多多。
今天要說(shuō)的小天才電話手表，也還是段永平的杰作。
小天才（micrco genius）原是臺(tái)灣省“晶技股份”旗下的游戲機(jī)品牌，由于兼容任天堂的FC游戲機(jī)，曾在海外叱咤風(fēng)云。
那時(shí)，段永平還在為同屬游戲機(jī)的“小霸王”而奮斗。
1995年，段永平創(chuàng)立“步步高”后，開(kāi)價(jià)300萬(wàn)，有意收購(gòu)小天才。
但“晶技股份”拒絕了，此事暫時(shí)擱置。
2008年，時(shí)過(guò)境遷，“小天才”游戲機(jī)落幕。
缺錢(qián)的“晶技股份”打算清理旗下一些過(guò)氣品牌，把“小天才”賣(mài)掉，開(kāi)價(jià)30萬(wàn)。
很快，一家大陸機(jī)構(gòu)聯(lián)系了晶技，談判非常順利，現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有還價(jià)立馬簽約。
簽約結(jié)束后，晶技打趣的說(shuō)到：十年前有個(gè)叫步步高的，開(kāi)價(jià)300萬(wàn)我們都沒(méi)賣(mài)。
沒(méi)想到這家大陸機(jī)構(gòu)回復(fù)：知道，我們就代表步步高。
坊間傳聞，當(dāng)段永平得知對(duì)方是因?yàn)槿卞X(qián)才低價(jià)出售“小天才”商標(biāo)后，當(dāng)即決定補(bǔ)齊差價(jià)，依舊按照300萬(wàn)的價(jià)格成交。
當(dāng)然，30萬(wàn)還是300萬(wàn)都不重要。
重要的是，拿到小天才后要做什么產(chǎn)品。
那時(shí)候的步步高，其實(shí)已經(jīng)被拆分了，小天才的商標(biāo)落在了做復(fù)讀機(jī)和點(diǎn)讀機(jī)的步步高教育電子業(yè)務(wù)手里。
作為曾經(jīng)轟動(dòng)過(guò)一個(gè)時(shí)代的游戲機(jī)品牌，把小天才商標(biāo)放在復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品上，顯然不合適。
步步高的想法是，在沒(méi)有找到合適的品類之前，暫時(shí)不推小天才品牌。
2010年，小天才曾以“早教機(jī)”的身份，低調(diào)試水，但沒(méi)有大規(guī)模宣傳，在2014年之前，僅銷售200萬(wàn)臺(tái)左右。
直到2015年，步步高教育電子的團(tuán)隊(duì)才確定了“兒童電話手表”這個(gè)產(chǎn)品。
小天才，終于有了發(fā)揮的機(jī)會(huì)。
當(dāng)時(shí)的智能手表中，并沒(méi)有電話手表這個(gè)概念。
無(wú)論是蘋(píng)果、華為之類的大廠，還是華強(qiáng)北的小作坊，主打的賣(mài)點(diǎn)都是運(yùn)動(dòng)和健康，稱為智能可穿戴設(shè)備。
至于兒童手表，做的也有，核心是定位功能，主打的是防止孩子走丟。
但步步高的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，未來(lái)隨著治安的提升，走丟的可能性越來(lái)越低，沒(méi)必要死磕一個(gè)功能。
而通訊卻是每個(gè)人的基本需求，特別是在很多學(xué)校禁止學(xué)生攜帶手機(jī)的情況下。
把通訊功能集成到手表上，既滿足了中國(guó)父母對(duì)于兒童被拐、電話預(yù)警、及時(shí)溝通的急切需求，也杜絕了小孩子用智能手機(jī)玩游戲的可能。
2015年，小天才就在這樣的背景下，推出了首款擁有雙向通話功能的智能手表Y01，同時(shí)支持SOS求救+GPS定位，主打的是通訊。
為了推廣產(chǎn)品，在產(chǎn)品上市前夕，小天才就調(diào)集了所有的廣告預(yù)算，采用了步步高體系里經(jīng)典的線下鋪貨+電視廣告打法。
當(dāng)時(shí)綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》成為現(xiàn)象級(jí)綜藝，小天才邀請(qǐng)了黃磊和多多父女，以及張亮的兒子天天和田亮的女兒Cindy代言。
“不管你在哪里，一個(gè)電話，馬上能找到你”、“能打電話的手表”，《藍(lán)精靈》的旋律配上簡(jiǎn)單“洗腦”卻直戳人心的歌詞，是小天才電話手表俘獲萬(wàn)千家長(zhǎng)心的開(kāi)始。
那時(shí)僅一個(gè)季度的時(shí)間，小天才Y01就有了70萬(wàn)的出貨量，躋身2015年Q3全球可穿戴設(shè)備市場(chǎng)份額第五名，兒童手表行業(yè)第一名。
02
如果說(shuō)家長(zhǎng)主動(dòng)買(mǎi)小天才“綁架”孩子，是小天才成功的第一步。
那孩子再反過(guò)來(lái)要求家長(zhǎng)買(mǎi)小天才，才是小天才成功的關(guān)鍵。
這也是接下來(lái)要重點(diǎn)提到的社交功能。
在成年人眼中，小孩子似乎沒(méi)有什么社交需求，但在學(xué)校觀察過(guò)就能體會(huì)到，事實(shí)上他們的社交需求絲毫不減。
小天才的第一款產(chǎn)品，就加入了微聊（語(yǔ)音聊天）、社交、搖一搖等功能。
當(dāng)然，一開(kāi)始受制于用戶基數(shù)、網(wǎng)絡(luò)制式和操作系統(tǒng)的限制，社交功能并不出彩。
轉(zhuǎn)變是2017年，這是小天才，也是整個(gè)兒童手表行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
隨著4G的高度普及，兒童手表基本拋棄了之前廣泛采用的2G網(wǎng)絡(luò)制式，原本黑白屏功能單一的手表，也可以運(yùn)行操作系統(tǒng)了。
2017年中，小天才Z3發(fā)布。
這是小天才首款4G電話手表，用了高通驍龍的芯片、安卓7.1的操作系統(tǒng)，徹底將一個(gè)基礎(chǔ)通訊工具變成了真正的腕上手機(jī)。
小天才的微聊，也從一開(kāi)始的僅支持發(fā)語(yǔ)音變成了發(fā)文字。
建群聊、好友圈、搖一搖等功能都更加完善。
在社交玩法上，兩塊小天才電話手表只需要輕輕碰一碰，就能加上好友。
這樣的酷炫的方式不僅操作簡(jiǎn)單，更能激發(fā)兒童的玩心，把它視為一個(gè)有趣且有傳播性的動(dòng)作。
根據(jù)科學(xué)交友理論，如果兩個(gè)陌生人之間有共同的立場(chǎng)、經(jīng)歷，會(huì)加快彼此熟悉的進(jìn)程。
因此佩戴小天才，會(huì)更有助于小學(xué)生的社交。
當(dāng)戴小天才的學(xué)生越來(lái)越多時(shí)，就會(huì)形成一個(gè)專屬于校園內(nèi)的社交圈子，只要社交圈子達(dá)到一定臨界點(diǎn)，要想不被邊緣，就不得不戴小天才。
而這個(gè)臨界點(diǎn)發(fā)生在2017年末，因?yàn)槟且荒辏√觳艖{借Z3的爆火，賣(mài)掉了500萬(wàn)只手表，占據(jù)國(guó)內(nèi)兒童手表市場(chǎng)的50%。
或許是社交功能給小天才帶來(lái)了極大的銷量護(hù)城河，后續(xù)的小天才產(chǎn)品，也更加注重社交玩法的開(kāi)發(fā)。
從2018年開(kāi)始，小天才部分新品的表盤(pán)上就被刻上了“make friends”的標(biāo)識(shí)，很多方便社交的功能隨之而來(lái)。
比如小天才Z5，加了一顆500像素的大光圈大廣角攝像頭，有了優(yōu)秀的拍照和視頻通話功能。
這本應(yīng)該是更方便孩子和家長(zhǎng)的聯(lián)系，但對(duì)小學(xué)生來(lái)說(shuō)，這個(gè)功能就是交友利器。
隨手一拍不但能通過(guò)微聊發(fā)送圖片/視頻給好友，還能在好友圈發(fā)帶圖片/視頻的動(dòng)態(tài)，吸引更多人點(diǎn)贊。
你以為就這么簡(jiǎn)單嗎？小天才的社交王國(guó)遠(yuǎn)不止如此。
小學(xué)生們?cè)诔赡耆丝床坏降姆忾]角落里，悄悄的擴(kuò)張著屬于自己的一片疆土。
他們不止線下社交，還在線上玩起了“擴(kuò)列”，在其他平臺(tái)上求加好友，維護(hù)小天才之間的關(guān)系。
甚至創(chuàng)造了“表圈”這一內(nèi)部名詞，按照人群態(tài)度分為舊圈和新圈。
舊圈指的是2018年開(kāi)始的圈子，主要用來(lái)分享生活，和成年人的朋友圈無(wú)異。
新圈指的是這兩年出現(xiàn)的圈子，社交簡(jiǎn)單粗暴，就是為了集好友圈和主頁(yè)的贊，每天互贊對(duì)方，圈子里誰(shuí)的贊越多誰(shuí)就更有面子。
主頁(yè)有30萬(wàn)贊的小學(xué)生，像明星一樣受人敬仰。
即使那些暗語(yǔ)和畫(huà)面，看起來(lái)非常天真花哨，但對(duì)小學(xué)生來(lái)說(shuō)，這就是快樂(lè)。
當(dāng)然，為了抓住小學(xué)生的“攀比”欲望。
小天才里還有互送金幣、曬步數(shù)、攢積分等功能。
特別是積分，可以理解為表圈里的硬通貨。
買(mǎi)酷炫的空間裝扮需要積分，給自己的昵稱更換顏色需要積分，使用個(gè)性化的微聊氣泡需要積分，個(gè)人賬號(hào)升級(jí)同樣需要積分。
為了能向這個(gè)圈子的更高層攀登，小學(xué)生們不斷的完成每日任務(wù)和搜集攻略，只為薅盡角落里的每一個(gè)積分。
值得一提的是，以上所說(shuō)的所有酷炫社交功能，都只在小天才的中高端產(chǎn)品上才有。
通常越高端的小天才，支持的玩法也更多，更容易成為圈中大佬。
這也是為什么，在小學(xué)生的世界里面，戴Apple Watch并不能得到更多的認(rèn)可，但戴一塊新款小天才卻能很容易受到隔壁班高富帥、白富美的歡迎。
小學(xué)生之間的攀比，也助長(zhǎng)了小天才的銷量。
如今的小天才，牢牢占據(jù)兒童手表行業(yè)榜首，2023年Q1的出貨占比35%，領(lǐng)先第二名兩倍多。
其他品牌，即使強(qiáng)如華為、360等老牌玩家，推出相似的功能和社交玩法模仿也無(wú)濟(jì)于事。
《每日人物》曾采訪過(guò)就職于某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)iot部門(mén)的負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示：步步高式的營(yíng)銷我們學(xué)不來(lái)，一是沒(méi)有渠道，二是也沒(méi)有錢(qián)。
03
說(shuō)回正題，物極必反是事物發(fā)展的常態(tài)，小天才的野蠻生長(zhǎng)，也注定會(huì)帶來(lái)很多不良影響。
首當(dāng)其沖的便是社交。
社交是護(hù)城河，也是關(guān)鍵問(wèn)題所在。
家長(zhǎng)給孩子買(mǎi)電話手表，本意是擔(dān)心孩子安全，方便和孩子溝通。
站在家長(zhǎng)的角度，擁有基礎(chǔ)功能的小天才Y系列足以滿足。
但社交功能的演化，讓孩子盲目攀比新款，加重父母負(fù)擔(dān)的同時(shí)，也給孩子樹(shù)立了不正確的消費(fèi)觀。
而癡迷于社交的兒童，因?yàn)榉忾]的“表圈”沒(méi)有父母監(jiān)管，也很容易做出過(guò)火的行為。
大量“擴(kuò)列”之后，相互在好友圈“秀恩愛(ài)”的現(xiàn)象不少見(jiàn)。
當(dāng)然不是說(shuō)反對(duì)早戀，只是出現(xiàn)在小學(xué)群體中，確實(shí)為時(shí)過(guò)早。
拋開(kāi)社交問(wèn)題外，小天才越來(lái)越完善的功能，也讓家長(zhǎng)擔(dān)心起了學(xué)習(xí)。
眾所周知，小天才用的是安卓系統(tǒng)，內(nèi)置了很多APP。
雖然一些偏娛樂(lè)的APP可以被家長(zhǎng)限制使用，但安卓系統(tǒng)想被破解并不難。
在網(wǎng)上隨便一搜，就會(huì)出現(xiàn)很多小天才破解、小天才游戲等相關(guān)教程，詳細(xì)記錄了如何利用數(shù)據(jù)線和電腦直接下載娛樂(lè)化或游戲APP。
一旦有了娛樂(lè)，電話手表也就背離了父母購(gòu)買(mǎi)的初心。
更加麻煩的是，小天才內(nèi)置的部分娛樂(lè)APP，還存在誘導(dǎo)消費(fèi)的行為。
去年7月份，就有媒體報(bào)道，小天才在智能手表的里內(nèi)置了不合理的大額消費(fèi)功能，孩子掃碼后無(wú)需密碼就能從家長(zhǎng)的卡中扣費(fèi)。
種種負(fù)面加持，也讓部分家長(zhǎng)不得不轉(zhuǎn)向其他品牌的兒童手表。
2023年第一季度，兒童智能手表方面，小天才排名第一，占比為35%；華為排名第二，占比為15%；小米排名第三，占比為9%。
看似小天才的地位牢不可破，但華為追的也很緊。
調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint指出，在過(guò)去的2022年，華為兒童手表4 Pro是最暢銷的智能手表型號(hào)，在兒童手表市場(chǎng)擊敗了小天才。
但不管是哪個(gè)品牌的兒童手表，就目前來(lái)看，似乎都與父母簡(jiǎn)單的安全訴求形成了悖離。
越來(lái)越多的功能，越來(lái)越快的升級(jí)，真的是小學(xué)生所需要的嗎？
參考資料：
真故研究室：兒童手表，包裹在安全外殼下的社交生意
盒飯財(cái)經(jīng)：小天才和華為，分割小學(xué)生朋友圈
財(cái)經(jīng)無(wú)忌：追星、早戀、沉溺游戲，主打安全的小天才，成為了法外之地
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