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暗藏攀比和社交隱憂,兒童手表偏離了產(chǎn)品初衷?(小天才) 焦點(diǎn)

2023-06-22 13:16:26 來(lái)源:十萬(wàn)個(gè)品牌故事

作為一個(gè)成年人,你可能永遠(yuǎn)想不到小學(xué)生交友的硬通貨是什么。

有時(shí)候是奧特曼卡片、有時(shí)候是文具盲盒、有時(shí)候是盤(pán)手串、也有時(shí)候是唱《孤勇者》。


(相關(guān)資料圖)

但這些都只是短暫的流行一段時(shí)間后,就被下一個(gè)新鮮事物所取代。

唯獨(dú)小天才電話手表,小學(xué)生們總是愛(ài)不釋手。

沒(méi)有接觸過(guò)小孩子的可能不懂,他們對(duì)小天才的熱愛(ài),不亞于打工人對(duì)升職加薪的渴望。

甚至在小學(xué)生圈子里,小天才還有鄙視鏈,用新款Z系列的永遠(yuǎn)是最靚的仔,用舊款Y和Q系列的就會(huì)低一等。

這也導(dǎo)致每到開(kāi)學(xué)季,就有孩子纏著爸爸媽媽要最新款的小天才。

一款普普通通的電話手表,售價(jià)基本在兩千塊左右。

如果覺(jué)得貴不買(mǎi)或買(mǎi)其他品牌的,那就等著孩子的哭鬧吧。

那么問(wèn)題來(lái)了,為什么小學(xué)生非要買(mǎi)小天才?

其實(shí)就像知乎上“為什么現(xiàn)在QQ功能更強(qiáng)大,但更多人用微信?”這個(gè)問(wèn)題里大多數(shù)人的回答一樣:因?yàn)槲⑿攀褂玫娜藬?shù)足夠多,已經(jīng)構(gòu)建成立一個(gè)通信王國(guó),想要合群維持基本的社交,就不得不被迫使用。

小天才手表,也是用“合群”將小學(xué)生們給收割了。

本期品牌故事,我們從小天才的營(yíng)銷角度切入,看一個(gè)電話手表品牌,是怎么收割小學(xué)生的。

01

網(wǎng)上有種說(shuō)法,90后基本都被段永平支配過(guò)。

原因是段永平和他的四大門(mén)徒,都在和我們生活息息相關(guān)的領(lǐng)域有很大成就。

比如童年玩的小霸王、長(zhǎng)大后用的vivo和OPPO系列手機(jī)、生活中經(jīng)常砍一刀的拼多多。

今天要說(shuō)的小天才電話手表,也還是段永平的杰作。

小天才(micrco genius)原是臺(tái)灣省“晶技股份”旗下的游戲機(jī)品牌,由于兼容任天堂的FC游戲機(jī),曾在海外叱咤風(fēng)云。

那時(shí),段永平還在為同屬游戲機(jī)的“小霸王”而奮斗。

1995年,段永平創(chuàng)立“步步高”后,開(kāi)價(jià)300萬(wàn),有意收購(gòu)小天才。

但“晶技股份”拒絕了,此事暫時(shí)擱置。

2008年,時(shí)過(guò)境遷,“小天才”游戲機(jī)落幕。

缺錢(qián)的“晶技股份”打算清理旗下一些過(guò)氣品牌,把“小天才”賣(mài)掉,開(kāi)價(jià)30萬(wàn)。

很快,一家大陸機(jī)構(gòu)聯(lián)系了晶技,談判非常順利,現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有還價(jià)立馬簽約。

簽約結(jié)束后,晶技打趣的說(shuō)到:十年前有個(gè)叫步步高的,開(kāi)價(jià)300萬(wàn)我們都沒(méi)賣(mài)。

沒(méi)想到這家大陸機(jī)構(gòu)回復(fù):知道,我們就代表步步高。

坊間傳聞,當(dāng)段永平得知對(duì)方是因?yàn)槿卞X(qián)才低價(jià)出售“小天才”商標(biāo)后,當(dāng)即決定補(bǔ)齊差價(jià),依舊按照300萬(wàn)的價(jià)格成交。

當(dāng)然,30萬(wàn)還是300萬(wàn)都不重要。

重要的是,拿到小天才后要做什么產(chǎn)品。

那時(shí)候的步步高,其實(shí)已經(jīng)被拆分了,小天才的商標(biāo)落在了做復(fù)讀機(jī)和點(diǎn)讀機(jī)的步步高教育電子業(yè)務(wù)手里。

作為曾經(jīng)轟動(dòng)過(guò)一個(gè)時(shí)代的游戲機(jī)品牌,把小天才商標(biāo)放在復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品上,顯然不合適。

步步高的想法是,在沒(méi)有找到合適的品類之前,暫時(shí)不推小天才品牌。

2010年,小天才曾以“早教機(jī)”的身份,低調(diào)試水,但沒(méi)有大規(guī)模宣傳,在2014年之前,僅銷售200萬(wàn)臺(tái)左右。

直到2015年,步步高教育電子的團(tuán)隊(duì)才確定了“兒童電話手表”這個(gè)產(chǎn)品。

小天才,終于有了發(fā)揮的機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)的智能手表中,并沒(méi)有電話手表這個(gè)概念。

無(wú)論是蘋(píng)果、華為之類的大廠,還是華強(qiáng)北的小作坊,主打的賣(mài)點(diǎn)都是運(yùn)動(dòng)和健康,稱為智能可穿戴設(shè)備。

至于兒童手表,做的也有,核心是定位功能,主打的是防止孩子走丟。

但步步高的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,未來(lái)隨著治安的提升,走丟的可能性越來(lái)越低,沒(méi)必要死磕一個(gè)功能。

而通訊卻是每個(gè)人的基本需求,特別是在很多學(xué)校禁止學(xué)生攜帶手機(jī)的情況下。

把通訊功能集成到手表上,既滿足了中國(guó)父母對(duì)于兒童被拐、電話預(yù)警、及時(shí)溝通的急切需求,也杜絕了小孩子用智能手機(jī)玩游戲的可能。

2015年,小天才就在這樣的背景下,推出了首款擁有雙向通話功能的智能手表Y01,同時(shí)支持SOS求救+GPS定位,主打的是通訊。

為了推廣產(chǎn)品,在產(chǎn)品上市前夕,小天才就調(diào)集了所有的廣告預(yù)算,采用了步步高體系里經(jīng)典的線下鋪貨+電視廣告打法。

當(dāng)時(shí)綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》成為現(xiàn)象級(jí)綜藝,小天才邀請(qǐng)了黃磊和多多父女,以及張亮的兒子天天和田亮的女兒Cindy代言。

“不管你在哪里,一個(gè)電話,馬上能找到你”、“能打電話的手表”,《藍(lán)精靈》的旋律配上簡(jiǎn)單“洗腦”卻直戳人心的歌詞,是小天才電話手表俘獲萬(wàn)千家長(zhǎng)心的開(kāi)始。

那時(shí)僅一個(gè)季度的時(shí)間,小天才Y01就有了70萬(wàn)的出貨量,躋身2015年Q3全球可穿戴設(shè)備市場(chǎng)份額第五名,兒童手表行業(yè)第一名。

02

如果說(shuō)家長(zhǎng)主動(dòng)買(mǎi)小天才“綁架”孩子,是小天才成功的第一步。

那孩子再反過(guò)來(lái)要求家長(zhǎng)買(mǎi)小天才,才是小天才成功的關(guān)鍵。

這也是接下來(lái)要重點(diǎn)提到的社交功能。

在成年人眼中,小孩子似乎沒(méi)有什么社交需求,但在學(xué)校觀察過(guò)就能體會(huì)到,事實(shí)上他們的社交需求絲毫不減。

小天才的第一款產(chǎn)品,就加入了微聊(語(yǔ)音聊天)、社交、搖一搖等功能。

當(dāng)然,一開(kāi)始受制于用戶基數(shù)、網(wǎng)絡(luò)制式和操作系統(tǒng)的限制,社交功能并不出彩。

轉(zhuǎn)變是2017年,這是小天才,也是整個(gè)兒童手表行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

隨著4G的高度普及,兒童手表基本拋棄了之前廣泛采用的2G網(wǎng)絡(luò)制式,原本黑白屏功能單一的手表,也可以運(yùn)行操作系統(tǒng)了。

2017年中,小天才Z3發(fā)布。

這是小天才首款4G電話手表,用了高通驍龍的芯片、安卓7.1的操作系統(tǒng),徹底將一個(gè)基礎(chǔ)通訊工具變成了真正的腕上手機(jī)。

小天才的微聊,也從一開(kāi)始的僅支持發(fā)語(yǔ)音變成了發(fā)文字。

建群聊、好友圈、搖一搖等功能都更加完善。

在社交玩法上,兩塊小天才電話手表只需要輕輕碰一碰,就能加上好友。

這樣的酷炫的方式不僅操作簡(jiǎn)單,更能激發(fā)兒童的玩心,把它視為一個(gè)有趣且有傳播性的動(dòng)作。

根據(jù)科學(xué)交友理論,如果兩個(gè)陌生人之間有共同的立場(chǎng)、經(jīng)歷,會(huì)加快彼此熟悉的進(jìn)程。

因此佩戴小天才,會(huì)更有助于小學(xué)生的社交。

當(dāng)戴小天才的學(xué)生越來(lái)越多時(shí),就會(huì)形成一個(gè)專屬于校園內(nèi)的社交圈子,只要社交圈子達(dá)到一定臨界點(diǎn),要想不被邊緣,就不得不戴小天才。

而這個(gè)臨界點(diǎn)發(fā)生在2017年末,因?yàn)槟且荒辏√觳艖{借Z3的爆火,賣(mài)掉了500萬(wàn)只手表,占據(jù)國(guó)內(nèi)兒童手表市場(chǎng)的50%。

或許是社交功能給小天才帶來(lái)了極大的銷量護(hù)城河,后續(xù)的小天才產(chǎn)品,也更加注重社交玩法的開(kāi)發(fā)。

從2018年開(kāi)始,小天才部分新品的表盤(pán)上就被刻上了“make friends”的標(biāo)識(shí),很多方便社交的功能隨之而來(lái)。

比如小天才Z5,加了一顆500像素的大光圈大廣角攝像頭,有了優(yōu)秀的拍照和視頻通話功能。

這本應(yīng)該是更方便孩子和家長(zhǎng)的聯(lián)系,但對(duì)小學(xué)生來(lái)說(shuō),這個(gè)功能就是交友利器。

隨手一拍不但能通過(guò)微聊發(fā)送圖片/視頻給好友,還能在好友圈發(fā)帶圖片/視頻的動(dòng)態(tài),吸引更多人點(diǎn)贊。

你以為就這么簡(jiǎn)單嗎?小天才的社交王國(guó)遠(yuǎn)不止如此。

小學(xué)生們?cè)诔赡耆丝床坏降姆忾]角落里,悄悄的擴(kuò)張著屬于自己的一片疆土。

他們不止線下社交,還在線上玩起了“擴(kuò)列”,在其他平臺(tái)上求加好友,維護(hù)小天才之間的關(guān)系。

甚至創(chuàng)造了“表圈”這一內(nèi)部名詞,按照人群態(tài)度分為舊圈和新圈。

舊圈指的是2018年開(kāi)始的圈子,主要用來(lái)分享生活,和成年人的朋友圈無(wú)異。

新圈指的是這兩年出現(xiàn)的圈子,社交簡(jiǎn)單粗暴,就是為了集好友圈和主頁(yè)的贊,每天互贊對(duì)方,圈子里誰(shuí)的贊越多誰(shuí)就更有面子。

主頁(yè)有30萬(wàn)贊的小學(xué)生,像明星一樣受人敬仰。

即使那些暗語(yǔ)和畫(huà)面,看起來(lái)非常天真花哨,但對(duì)小學(xué)生來(lái)說(shuō),這就是快樂(lè)。

當(dāng)然,為了抓住小學(xué)生的“攀比”欲望。

小天才里還有互送金幣、曬步數(shù)、攢積分等功能。

特別是積分,可以理解為表圈里的硬通貨。

買(mǎi)酷炫的空間裝扮需要積分,給自己的昵稱更換顏色需要積分,使用個(gè)性化的微聊氣泡需要積分,個(gè)人賬號(hào)升級(jí)同樣需要積分。

為了能向這個(gè)圈子的更高層攀登,小學(xué)生們不斷的完成每日任務(wù)和搜集攻略,只為薅盡角落里的每一個(gè)積分。

值得一提的是,以上所說(shuō)的所有酷炫社交功能,都只在小天才的中高端產(chǎn)品上才有。

通常越高端的小天才,支持的玩法也更多,更容易成為圈中大佬。

這也是為什么,在小學(xué)生的世界里面,戴Apple Watch并不能得到更多的認(rèn)可,但戴一塊新款小天才卻能很容易受到隔壁班高富帥、白富美的歡迎。

小學(xué)生之間的攀比,也助長(zhǎng)了小天才的銷量。

如今的小天才,牢牢占據(jù)兒童手表行業(yè)榜首,2023年Q1的出貨占比35%,領(lǐng)先第二名兩倍多。

其他品牌,即使強(qiáng)如華為、360等老牌玩家,推出相似的功能和社交玩法模仿也無(wú)濟(jì)于事。

《每日人物》曾采訪過(guò)就職于某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)iot部門(mén)的負(fù)責(zé)人,對(duì)方表示:步步高式的營(yíng)銷我們學(xué)不來(lái),一是沒(méi)有渠道,二是也沒(méi)有錢(qián)。

03

說(shuō)回正題,物極必反是事物發(fā)展的常態(tài),小天才的野蠻生長(zhǎng),也注定會(huì)帶來(lái)很多不良影響。

首當(dāng)其沖的便是社交。

社交是護(hù)城河,也是關(guān)鍵問(wèn)題所在。

家長(zhǎng)給孩子買(mǎi)電話手表,本意是擔(dān)心孩子安全,方便和孩子溝通。

站在家長(zhǎng)的角度,擁有基礎(chǔ)功能的小天才Y系列足以滿足。

但社交功能的演化,讓孩子盲目攀比新款,加重父母負(fù)擔(dān)的同時(shí),也給孩子樹(shù)立了不正確的消費(fèi)觀。

而癡迷于社交的兒童,因?yàn)榉忾]的“表圈”沒(méi)有父母監(jiān)管,也很容易做出過(guò)火的行為。

大量“擴(kuò)列”之后,相互在好友圈“秀恩愛(ài)”的現(xiàn)象不少見(jiàn)。

當(dāng)然不是說(shuō)反對(duì)早戀,只是出現(xiàn)在小學(xué)群體中,確實(shí)為時(shí)過(guò)早。

拋開(kāi)社交問(wèn)題外,小天才越來(lái)越完善的功能,也讓家長(zhǎng)擔(dān)心起了學(xué)習(xí)。

眾所周知,小天才用的是安卓系統(tǒng),內(nèi)置了很多APP。

雖然一些偏娛樂(lè)的APP可以被家長(zhǎng)限制使用,但安卓系統(tǒng)想被破解并不難。

在網(wǎng)上隨便一搜,就會(huì)出現(xiàn)很多小天才破解、小天才游戲等相關(guān)教程,詳細(xì)記錄了如何利用數(shù)據(jù)線和電腦直接下載娛樂(lè)化或游戲APP。

一旦有了娛樂(lè),電話手表也就背離了父母購(gòu)買(mǎi)的初心。

更加麻煩的是,小天才內(nèi)置的部分娛樂(lè)APP,還存在誘導(dǎo)消費(fèi)的行為。

去年7月份,就有媒體報(bào)道,小天才在智能手表的里內(nèi)置了不合理的大額消費(fèi)功能,孩子掃碼后無(wú)需密碼就能從家長(zhǎng)的卡中扣費(fèi)。

種種負(fù)面加持,也讓部分家長(zhǎng)不得不轉(zhuǎn)向其他品牌的兒童手表。

2023年第一季度,兒童智能手表方面,小天才排名第一,占比為35%;華為排名第二,占比為15%;小米排名第三,占比為9%。

看似小天才的地位牢不可破,但華為追的也很緊。

調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint指出,在過(guò)去的2022年,華為兒童手表4 Pro是最暢銷的智能手表型號(hào),在兒童手表市場(chǎng)擊敗了小天才。

但不管是哪個(gè)品牌的兒童手表,就目前來(lái)看,似乎都與父母簡(jiǎn)單的安全訴求形成了悖離。

越來(lái)越多的功能,越來(lái)越快的升級(jí),真的是小學(xué)生所需要的嗎?

參考資料:

真故研究室:兒童手表,包裹在安全外殼下的社交生意

盒飯財(cái)經(jīng):小天才和華為,分割小學(xué)生朋友圈

財(cái)經(jīng)無(wú)忌:追星、早戀、沉溺游戲,主打安全的小天才,成為了法外之地

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