作為一個成年人，你可能永遠想不到小學生交友的硬通貨是什么。
有時候是奧特曼卡片、有時候是文具盲盒、有時候是盤手串、也有時候是唱《孤勇者》。
(相關資料圖)
但這些都只是短暫的流行一段時間后，就被下一個新鮮事物所取代。
唯獨小天才電話手表，小學生們總是愛不釋手。
沒有接觸過小孩子的可能不懂，他們對小天才的熱愛，不亞于打工人對升職加薪的渴望。
甚至在小學生圈子里，小天才還有鄙視鏈，用新款Z系列的永遠是最靚的仔，用舊款Y和Q系列的就會低一等。
這也導致每到開學季，就有孩子纏著爸爸媽媽要最新款的小天才。
一款普普通通的電話手表，售價基本在兩千塊左右。
如果覺得貴不買或買其他品牌的，那就等著孩子的哭鬧吧。
那么問題來了，為什么小學生非要買小天才？
其實就像知乎上“為什么現在QQ功能更強大，但更多人用微信？”這個問題里大多數人的回答一樣：因為微信使用的人數足夠多，已經構建成立一個通信王國，想要合群維持基本的社交，就不得不被迫使用。
小天才手表，也是用“合群”將小學生們給收割了。
本期品牌故事，我們從小天才的營銷角度切入，看一個電話手表品牌，是怎么收割小學生的。
01
網上有種說法，90后基本都被段永平支配過。
原因是段永平和他的四大門徒，都在和我們生活息息相關的領域有很大成就。
比如童年玩的小霸王、長大后用的vivo和OPPO系列手機、生活中經常砍一刀的拼多多。
今天要說的小天才電話手表，也還是段永平的杰作。
小天才（micrco genius）原是臺灣省“晶技股份”旗下的游戲機品牌，由于兼容任天堂的FC游戲機，曾在海外叱咤風云。
那時，段永平還在為同屬游戲機的“小霸王”而奮斗。
1995年，段永平創立“步步高”后，開價300萬，有意收購小天才。
但“晶技股份”拒絕了，此事暫時擱置。
2008年，時過境遷，“小天才”游戲機落幕。
缺錢的“晶技股份”打算清理旗下一些過氣品牌，把“小天才”賣掉，開價30萬。
很快，一家大陸機構聯系了晶技，談判非常順利，現場沒有還價立馬簽約。
簽約結束后，晶技打趣的說到：十年前有個叫步步高的，開價300萬我們都沒賣。
沒想到這家大陸機構回復：知道，我們就代表步步高。
坊間傳聞，當段永平得知對方是因為缺錢才低價出售“小天才”商標后，當即決定補齊差價，依舊按照300萬的價格成交。
當然，30萬還是300萬都不重要。
重要的是，拿到小天才后要做什么產品。
那時候的步步高，其實已經被拆分了，小天才的商標落在了做復讀機和點讀機的步步高教育電子業務手里。
作為曾經轟動過一個時代的游戲機品牌，把小天才商標放在復讀機產品上，顯然不合適。
步步高的想法是，在沒有找到合適的品類之前，暫時不推小天才品牌。
2010年，小天才曾以“早教機”的身份，低調試水，但沒有大規模宣傳，在2014年之前，僅銷售200萬臺左右。
直到2015年，步步高教育電子的團隊才確定了“兒童電話手表”這個產品。
小天才，終于有了發揮的機會。
當時的智能手表中，并沒有電話手表這個概念。
無論是蘋果、華為之類的大廠，還是華強北的小作坊，主打的賣點都是運動和健康，稱為智能可穿戴設備。
至于兒童手表，做的也有，核心是定位功能，主打的是防止孩子走丟。
但步步高的團隊認為，未來隨著治安的提升，走丟的可能性越來越低，沒必要死磕一個功能。
而通訊卻是每個人的基本需求，特別是在很多學校禁止學生攜帶手機的情況下。
把通訊功能集成到手表上，既滿足了中國父母對于兒童被拐、電話預警、及時溝通的急切需求，也杜絕了小孩子用智能手機玩游戲的可能。
2015年，小天才就在這樣的背景下，推出了首款擁有雙向通話功能的智能手表Y01，同時支持SOS求救+GPS定位，主打的是通訊。
為了推廣產品，在產品上市前夕，小天才就調集了所有的廣告預算，采用了步步高體系里經典的線下鋪貨+電視廣告打法。
當時綜藝節目《爸爸去哪兒》成為現象級綜藝，小天才邀請了黃磊和多多父女，以及張亮的兒子天天和田亮的女兒Cindy代言。
“不管你在哪里，一個電話，馬上能找到你”、“能打電話的手表”，《藍精靈》的旋律配上簡單“洗腦”卻直戳人心的歌詞，是小天才電話手表俘獲萬千家長心的開始。
那時僅一個季度的時間，小天才Y01就有了70萬的出貨量，躋身2015年Q3全球可穿戴設備市場份額第五名，兒童手表行業第一名。
02
如果說家長主動買小天才“綁架”孩子，是小天才成功的第一步。
那孩子再反過來要求家長買小天才，才是小天才成功的關鍵。
這也是接下來要重點提到的社交功能。
在成年人眼中，小孩子似乎沒有什么社交需求，但在學校觀察過就能體會到，事實上他們的社交需求絲毫不減。
小天才的第一款產品，就加入了微聊（語音聊天）、社交、搖一搖等功能。
當然，一開始受制于用戶基數、網絡制式和操作系統的限制，社交功能并不出彩。
轉變是2017年，這是小天才，也是整個兒童手表行業的轉折點。
隨著4G的高度普及，兒童手表基本拋棄了之前廣泛采用的2G網絡制式，原本黑白屏功能單一的手表，也可以運行操作系統了。
2017年中，小天才Z3發布。
這是小天才首款4G電話手表，用了高通驍龍的芯片、安卓7.1的操作系統，徹底將一個基礎通訊工具變成了真正的腕上手機。
小天才的微聊，也從一開始的僅支持發語音變成了發文字。
建群聊、好友圈、搖一搖等功能都更加完善。
在社交玩法上，兩塊小天才電話手表只需要輕輕碰一碰，就能加上好友。
這樣的酷炫的方式不僅操作簡單，更能激發兒童的玩心，把它視為一個有趣且有傳播性的動作。
根據科學交友理論，如果兩個陌生人之間有共同的立場、經歷，會加快彼此熟悉的進程。
因此佩戴小天才，會更有助于小學生的社交。
當戴小天才的學生越來越多時，就會形成一個專屬于校園內的社交圈子，只要社交圈子達到一定臨界點，要想不被邊緣，就不得不戴小天才。
而這個臨界點發生在2017年末，因為那一年，小天才憑借Z3的爆火，賣掉了500萬只手表，占據國內兒童手表市場的50%。
或許是社交功能給小天才帶來了極大的銷量護城河，后續的小天才產品，也更加注重社交玩法的開發。
從2018年開始，小天才部分新品的表盤上就被刻上了“make friends”的標識，很多方便社交的功能隨之而來。
比如小天才Z5，加了一顆500像素的大光圈大廣角攝像頭，有了優秀的拍照和視頻通話功能。
這本應該是更方便孩子和家長的聯系，但對小學生來說，這個功能就是交友利器。
隨手一拍不但能通過微聊發送圖片/視頻給好友，還能在好友圈發帶圖片/視頻的動態，吸引更多人點贊。
你以為就這么簡單嗎？小天才的社交王國遠不止如此。
小學生們在成年人看不到的封閉角落里，悄悄的擴張著屬于自己的一片疆土。
他們不止線下社交，還在線上玩起了“擴列”，在其他平臺上求加好友，維護小天才之間的關系。
甚至創造了“表圈”這一內部名詞，按照人群態度分為舊圈和新圈。
舊圈指的是2018年開始的圈子，主要用來分享生活，和成年人的朋友圈無異。
新圈指的是這兩年出現的圈子，社交簡單粗暴，就是為了集好友圈和主頁的贊，每天互贊對方，圈子里誰的贊越多誰就更有面子。
主頁有30萬贊的小學生，像明星一樣受人敬仰。
即使那些暗語和畫面，看起來非常天真花哨，但對小學生來說，這就是快樂。
當然，為了抓住小學生的“攀比”欲望。
小天才里還有互送金幣、曬步數、攢積分等功能。
特別是積分，可以理解為表圈里的硬通貨。
買酷炫的空間裝扮需要積分，給自己的昵稱更換顏色需要積分，使用個性化的微聊氣泡需要積分，個人賬號升級同樣需要積分。
為了能向這個圈子的更高層攀登，小學生們不斷的完成每日任務和搜集攻略，只為薅盡角落里的每一個積分。
值得一提的是，以上所說的所有酷炫社交功能，都只在小天才的中高端產品上才有。
通常越高端的小天才，支持的玩法也更多，更容易成為圈中大佬。
這也是為什么，在小學生的世界里面，戴Apple Watch并不能得到更多的認可，但戴一塊新款小天才卻能很容易受到隔壁班高富帥、白富美的歡迎。
小學生之間的攀比，也助長了小天才的銷量。
如今的小天才，牢牢占據兒童手表行業榜首，2023年Q1的出貨占比35%，領先第二名兩倍多。
其他品牌，即使強如華為、360等老牌玩家，推出相似的功能和社交玩法模仿也無濟于事。
《每日人物》曾采訪過就職于某互聯網企業iot部門的負責人，對方表示：步步高式的營銷我們學不來，一是沒有渠道，二是也沒有錢。
03
說回正題，物極必反是事物發展的常態，小天才的野蠻生長，也注定會帶來很多不良影響。
首當其沖的便是社交。
社交是護城河，也是關鍵問題所在。
家長給孩子買電話手表，本意是擔心孩子安全，方便和孩子溝通。
站在家長的角度，擁有基礎功能的小天才Y系列足以滿足。
但社交功能的演化，讓孩子盲目攀比新款，加重父母負擔的同時，也給孩子樹立了不正確的消費觀。
而癡迷于社交的兒童，因為封閉的“表圈”沒有父母監管，也很容易做出過火的行為。
大量“擴列”之后，相互在好友圈“秀恩愛”的現象不少見。
當然不是說反對早戀，只是出現在小學群體中，確實為時過早。
拋開社交問題外，小天才越來越完善的功能，也讓家長擔心起了學習。
眾所周知，小天才用的是安卓系統，內置了很多APP。
雖然一些偏娛樂的APP可以被家長限制使用，但安卓系統想被破解并不難。
在網上隨便一搜，就會出現很多小天才破解、小天才游戲等相關教程，詳細記錄了如何利用數據線和電腦直接下載娛樂化或游戲APP。
一旦有了娛樂，電話手表也就背離了父母購買的初心。
更加麻煩的是，小天才內置的部分娛樂APP，還存在誘導消費的行為。
去年7月份，就有媒體報道，小天才在智能手表的里內置了不合理的大額消費功能，孩子掃碼后無需密碼就能從家長的卡中扣費。
種種負面加持，也讓部分家長不得不轉向其他品牌的兒童手表。
2023年第一季度，兒童智能手表方面，小天才排名第一，占比為35%；華為排名第二，占比為15%；小米排名第三，占比為9%。
看似小天才的地位牢不可破，但華為追的也很緊。
調查機構Counterpoint指出，在過去的2022年，華為兒童手表4 Pro是最暢銷的智能手表型號，在兒童手表市場擊敗了小天才。
但不管是哪個品牌的兒童手表，就目前來看，似乎都與父母簡單的安全訴求形成了悖離。
越來越多的功能，越來越快的升級，真的是小學生所需要的嗎？
參考資料：
真故研究室：兒童手表，包裹在安全外殼下的社交生意
盒飯財經：小天才和華為，分割小學生朋友圈
財經無忌：追星、早戀、沉溺游戲，主打安全的小天才，成為了法外之地
關鍵詞：
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