6月16日，第十二季微信公開課“讓創造產生價值”微信小游戲開發者大會在成都舉行。會上，37手游高級運營總監源浩以“Unity重度手游 如何做好小游戲本地化”為題，圍繞《小小蟻國》的小游戲版本發行進行了深度分享。
作為一款寫實風螞蟻題材SLG手游，《小小蟻國》2021年上線時曾在全球做到月流水峰值近3000萬美元，后于2022年登陸國內市場，并在微信小游戲平臺發行，成績亮眼。
分享中源浩表示，擁有龐大用戶群體的小游戲平臺是一片星辰大海，且跟原生中重度產品重合度相當低，市場尚處藍海狀態。基于這樣的認識，《小小蟻國》在小游戲性能適配、本地化調優、長線運營以及商業化等諸多環節下了非常多功夫。
(資料圖片僅供參考)
以下為經過調整的分享實錄（有刪節）：
源浩：大家下午好，很榮幸站到這里給大家做一個分享，我叫源浩，來自37手游，我的主題稍微有點不一樣，因為我們是先做完了一款重度游戲再去做小游戲，所以我們在立項之初針對的用戶群體是不一樣的，那么怎么做這樣一個項目的發行和本地化工作？
其實我們進小游戲這個賽道大概是在三年前，我們開始在做一些探索以及嘗試，一開始我們做《烽火攻城》《屠龍破曉》等等的傳奇游戲，因為那時候市場的紅利特別大，到后面我們也逐步進行一些Unity轉小游戲的一些嘗試，《謎題大陸》《一刀傳世》等等，到今年我們做出了《小小蟻國》《光明冒險》。
為什么《小小蟻國》要做小游戲版？
先介紹一下《小小蟻國》，它本質是一款重度的COK like手游，一個SLG項目，它跟剛剛我們提到的項目標準有點不一樣，它更重度，然后其實這是一款通過模擬經營做代入感吸引用戶，然后通過成熟的COK like框架讓用戶持續玩的一個游戲，所以它相對的應用場景其實并沒有那么碎片化，對用戶社交、在線時長的需求也是很高的。但是在做了《小小蟻國》App的推廣以后，我們認為這樣的題材，這樣的玩法入口是特別適用于小游戲賽道的，于是我們選擇用《小小蟻國》進一步去深挖賽道。
解釋一下為什么《小小蟻國》要切入小游戲賽道。簡單來說，我認為小游戲的用戶是App用戶以外的一片星辰大海，它的規模特別龐大。我們從這幾個方面看：
第一，市場龐大，因為我們認為目前媒體的競爭實際上是點擊率、題材以及創意為核心的競爭，就是我們是以獲客買量為流量經營核心的一種經營理念，所以點擊率、題材、創意是我們的核心。隨著游戲市場的發展，其實題材跟創意的差距會進一步縮小，所以我認為點擊率會對我們在前端媒體的競爭有極大的幫助。
第二，我認為小游戲市場其實持續處于藍海狀態，其實大家看小游戲榜單排名Top的變化情況其實遠不如App，每年真正意義上的爆款以及大作是不多的，所以用戶內容接觸的密度是特別低的，可挖掘的空間特別大。
第三，其實小游戲從前端來說，從流量經營的邏輯來看，它跟重度游戲的重合度是相當低的，我們《小小蟻國》同時推廣App和小游戲，在字節上我們的曝光重復率是不會超過50%的。
所以基于這三點，我們認為小游戲轉化鏈路更快，我們會獲得很強的優勢，并且能獲取一群全新的用戶。
除了拓展用戶圈層，因為目前游戲市場App的包體越來越大，我們五年前發的《永恒紀元》只有300M，而今天我們發的凡人修仙可能已經5個G了，用戶市場對重度游戲的品質要求越來越高，包體越來越大，但對很多休閑用戶來說，美術品質其實并沒有那么敏感。
我們還是堅信一句話，就是感覺要大于品質——游戲感覺對了，其實它會比無意義地提升品質更有效，這時候我們認為小游戲就可以幫我們找到更多碎片的、休閑的用戶。第二是即點即玩的形式，目前快餐文化是這個社會的主基調，很多用戶都是被廣告打動的沖動行為，即點即玩可以讓我們的猶豫期縮得特別短，所以轉化率會更好。
這是兩個邏輯，所以我們選擇切入了小游戲這個賽道。
Unity轉小游戲怎么做好性能適配？
但用Unity游戲怎么轉小游戲？其實過去我們都做的很艱苦，因為Unity畢竟我們寫了很多代碼，在里面要怎么壓縮呢？要怎么做好性能的適配呢？我認為小游戲第一個核心點叫做轉化率，這是小游戲成功的前置條件。
我有一個這樣的指標，就比如說激活到加載完成的轉化率，我們目標最低要到70%，比如加載我們希望在3~5秒內，可能本身基于小游戲去開發的項目，他做這個事情會相對簡單一點，因為它代碼本身設計的時候就為了這件事而做的，但是一個重度的游戲怎么可以做到，其實這里就是我們研究了很久的問題，可能重要的就是資源的優化，配置表的優化。
這里我們總結出來最佳的格式，內存的優化加資源的優化，性能較佳的小游戲，因為這個前提是基于這是一個Unity開發為核心的游戲，所以我們只能提出一個性能較佳的小游戲，不是最佳。
這里展開簡單說說。必須用一些最佳的格式去做資源，包括Unity的版本要升級，要用1024的分辨率，然后做了這些我認為是我們在《小小蟻國》這項目做Unity轉小游戲找到的一個最佳的選擇。
這些東西是由于小游戲是不斷加載的，特別對我們這種中重度游戲，我們基本上每周更新一個版本，會既有玩法又養成性、有新的資源，所以內存的控制是我們在整個發行階段里遇到的一個很大的困難。
因為《小小蟻國》基本上每周二更新，我們每周二既更新App版本，也更新小程序版本，我們是同步更新的，雙端更新。這會遇到一個問題，就是我們很多時候更新完都會出現內存占用的問題，因為新的內容我們放進去以后，不夠時間優化，所以雙端同時更新，需要把版本完成的時間更加的前置，要做得更提前一點，然后預留更多的時間做小游戲的優化。
這里提了一些點，我就不展開了，其實就是說中重度游戲，內存控制會是大家遇到的一個難題。
為了加載更快，我們的資源應該怎么優化？其實這里我們有幾個點，第一點是資源包是必須拆分的，就是在加載前加載一部分，然后完成創建后再一次加載。這里特別有個點，我們做了多次都發現個問題，就是配置表，因為在激活到創建過程中，有個比較大的加載在配置表上，但配置表的大小其實在眾多游戲來說會做得很大，因為Unity本身配置表會寫的比較龐大，所以怎么優化可能比較關鍵。這是簡單分享一下一個重度游戲怎么轉化為小游戲的關鍵，過程中還有很多細節。
中重度游戲在微信生態如何做本地化調優？
一個真正意義上的重度游戲放到了微信這個生態里，怎么做本地化的調優？這是我想重點去跟大家分享的一個點。簡單來說，我們把它分三個階段。
前面其實我們一直在聊的是所謂的性能階段怎么去優化性能，開發階段詳細的能力怎么接入，然后到推廣階段我們做什么，長線運營階段做什么，我們簡單展開來說一說，在開發階段微信小游戲怎么通過Unity去轉，第二件事情是轉完以后我們怎么驗證，我們現在就是用WeTest進行云測，一般一個項目從轉完到上線我們大概會做3~5輪測試，不斷去找適配的問題。
第二個問題就是性能優化完了，基本上達到條件的時候，我們還需要做些什么，重點我認為就是做好幾個事情。
第一個是必須接入的功能，叫做訂閱消息。《小小蟻國》在接跟沒接這個變化留存的差異是有10%以上的，分享裂變還是很關鍵的，中重度游戲分享率能達到5%到10%之間，才是一個理想的狀況。還有個東西就是要做好游戲圈，因為小游戲用戶內容的獲取、資訊的獲取需求以及途徑跟App有本質的區別，它本身是兩部分用戶，所以要做好這三個產能的接入。
接著在推廣階段，我們還要做些什么？這里有兩點，我們可以通過We后臺去看到我們的目標群體是否合理，從投放上我們可能有些東西不能第一時間去判斷，We能幫助我們看到當下導入的用戶年齡、地域性別的分布。比如我們在初期發現，《小小蟻國》的用戶年齡可能偏年輕了一點，那我們怎么辦？這時候我們才有一個前端調整的可能性。
另外就是，因為小游戲的生態跟App不一樣，所以我們要根據小游戲的用戶行為去做一些本地化調整。
《小小蟻國》上線以后，小程序去做了一些什么樣的變化？因為我們是一個大服生態的COK like，一開始我們APK單服的生態是5萬人，小游戲的生態一開始不知道，我們也先讓5萬人去做導量，做生態構建，那這時候在運營階段中就遇到了一些問題。
小游戲的活躍人數不足，因為SLG本質還是一個社交玩法，所以這時候單服跟跨服的用戶參與率特別低，因為人不多，大家也打不起來，這時候我們第一次做了一個調整，就是根據我們的活躍做反推，我們把單服的生態提升到7萬，做完這件事以后，我們的付費已經提升了10%。
運營的第二月，我們又遇到一個新的問題，因為SLG中期是靠跨服去做的，就是通過跨服去制造矛盾，這時候我們發現小游戲的用戶肝度不足，他們沒有多少時間在游戲里去完成社交，完成所謂的社群整合，去完成本服的統一，這時候我們提出一個解決方案，就是把全服玩家組隊這些東西合并提前，然后我們把小游戲的自由遷服從60天提升到30天，讓玩家更快地去通過遷服完成整合，然后我們的留存趨勢衰減降慢了5%以上，付費又提升了10%。
上線三個月后，我們也在不斷地拓展前端的用戶，這時候用戶持續變化，我們進一步去做了生態的放大。并且我們做了一些動態的開服策略，就比如說我們的付費人數到多少，參與人數到多少，我們目前是做動態的開服策略，這是在生態上的。
小游戲做商業化與App有何不同？
再說說商業化的調整，因為小游戲就如剛剛說的，其實用戶群體是不一樣的，所以商業化模式也要進行很明確的調整，不然的話我們無法應對這個新的市場，新的用戶。
做App我們常規的商業化思路，第一步叫做建立價值認知，第二步才到推送消費點，但是小游戲我認為它應該做得更簡單，就是直接推送付費點，通過特別強的前端UI的展示去突出物價，就是它的物價認知不是通過游戲內容去灌輸，而是通過視覺去建立，這是我們所謂的價值認知。
這時候我們在《小小蟻國》做了兩個事情，第一個事情是，我們App的首充時長是20分鐘，然后我們在小游戲直接改到5分鐘，用戶進入以后，只需要簡單地通過了第一步的蟻巢認知到螞蟻世界后，我們就會推出一些很絢麗的UI，讓玩家進行付費。
第二個事情就是首充的UI也進行了調整，《小小蟻國》本身是SLG，那些UI是沒啥吸引力的，所以我們也調整了小游戲的首充UI，做完這事情以后，我們發現小游戲付費率提升了66%以上，然后我們的量級增長有138%。
這時候大家很好奇：為什么付費率高了量級還能增長呢？這回到我們的買量邏輯。我們的付費回傳越快，我們的計劃找用戶的能力越強，這是一個相輔相成的一個關系。
但是我們做完首充加快、付費率漲上去以后，我們遇到了一個新的問題——找到的用戶可能他付完錢就不玩了，那我們的回收就回不來了，怎么辦？
這時候其實我們就思考一件事：我們怎么去更好地篩選用戶。于是我們把付費提檔，比如把首充從6元改到12元，我們去嘗試一下，告訴媒體我需要這種付12塊錢的用戶，不需要只付6塊錢的用戶，這可能是一種博弈吧，做完這個事情以后，我們發現付費用戶留存提升10%，ARPU值增長25%，我們的回收也提升了10%以上。
但做完這件事，我們又發現新的問題了。因為我們把ARPU值提上去，必然產生的代價就是付費率會下降，這時候前端的競爭力也會下降，它就會出現一個負向的飛輪，量又拖不起來了，那這時候怎么辦？
這時候我們選擇了一個方向，就是做多檔位的首充，我們把首充改成6元、12元、30元，這是UI。因為商業化與媒體找用戶是息息相關的，所以這時候我們的核心思路就是要不斷調整來找到適合我們的人群，我們做到千人千面，不同的計劃進來的用戶看到的付費，第一個推送的價格是不一樣的。做完這件事以后，我們整體的付費率又挽回提升50%，ARPU值還持續在增長。
這只是談到《小小蟻國》做首充的商業化，包括我們整個游戲的商業化，其實在第一周我們都推了一輪，然后都重新在做，所以要做好重度游戲轉小游戲，我們要在本地化里的商業化環節也要做大量的調整。
長線運營方面，我們單獨針對小游戲版本的運營也做了很大的差異，因為我們要尊重市場用戶的差異化，包括在品牌上我們的神速杯跨服戰是小游戲單獨去打的，然后神樹杯的報道也是在游戲圈里面單獨去做的，為了更好地迎合這群用戶。包括聯動，我們去做哥斯拉聯動等等很多我們認為用戶也能理解的一些聯動，去給大家建立一些品牌價值的認知，以及持續留存的動力。
此外就是我們要做精細化的運營，通過小游戲我們會做一些流失的召回，然后我們會做停氪的激活，可能我們App用戶如果停止3天的付費，就會去出一些激活的禮包，那在小游戲我們就可能改為2天。
后續的方向這點上，其實我們是新手，我們也會進一步去迭代，因為商業化調整是一個動態的過程，根據市場流量的變化，以及我們買量的素材，需要不斷的調整，沒有一個真正意義上的滿分答案，只有最適合當下的答案，所以需要不斷的調整。
雙端產品如何同時買量？
《小小蟻國》跟其他小游戲有點不一樣，就是我們雙端同時在發行，我們小游戲跟App同時買量，應該怎么做？要注意些什么？
首先我認為App可以抓到更高價值的用戶，App的ARPU值是小游戲的10倍以上，所以這時候商業化設計我們肯定就會做變化，但是小游戲從金字塔結構來說，它可以找到更大的群體，所以它適合高頻低額的多次付費，這就是商業化改動的核心。
其次是怎么做雙端的同時發行。第一我認為要做好人群的隔離，這里提一個具體的點，就是素材是需要隔離的，我們不能用同一條素材小游戲和App一起推廣，這時候在媒體App的計劃可能會被擠壓掉，所以我們必須保證人群隔離。
第二點是版本隔離，剛剛我提到，其實中重度游戲后續的生態很重要，小游戲玩到后面是要跟App一起去玩的，但同時我們又要兼容到前期，根據小游戲去改我們的商業化，改我們的節奏，但后期要兼容，所以這版本隔離也需要大家去思考好，包括我們怎么通過配置去做好游戲不同區服的商業化。
營業執照公示信息
