未來5-10年，“提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，推動白酒行業(yè)向中高端邁進(jìn)，提升價值鏈”必將成為東北白酒快速發(fā)展的綱領(lǐng)，做大市場、做大品牌，真正實現(xiàn)東北白酒的復(fù)興······
6月25日，黑龍江省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)黑龍江省加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃（2023-2025年）的通知（以下簡稱“《通知》”），《通知》明確指出，“支持白酒企業(yè)提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，推動白酒行業(yè)向中高端邁進(jìn)，提升價值鏈”，這對現(xiàn)如今時代大環(huán)境下稍顯乏力的東北白酒企業(yè)來說，是一個非常不錯的信號。
【資料圖】
東北白酒的問題出在哪？
首先，我們要明確一點：東北白酒的“內(nèi)因”很好，不管是原料資源還是釀造技藝方面，與其他省份酒企來說，都毫不遜色，但問題也非常明顯，主要分為六大類。
一是產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢不明顯。相較于徽酒、蘇酒、川酒集團(tuán)抱團(tuán)從而形成有效的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，東北白酒的護(hù)城河效應(yīng)門檻很低，東北白酒企業(yè)散兵游勇各自為戰(zhàn)，無法形成有效的合力以應(yīng)對外侵品牌，這是一個非常致命的問題，長此以往，東北三省當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)的規(guī)模體量和品牌價值將會被外來品牌慢慢蠶食殆盡，逐步淪為打醬油的尷尬地位。
二是缺乏“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)。東北從來都不缺好酒，黑龍江有富裕老窖、北大倉等；吉林有榆樹錢、洮兒河、洮南香等；遼寧有老龍口、道光廿五等。但在全國白酒的舞臺上，東北白酒基本都是缺席的，當(dāng)然，這也是時代環(huán)境和行業(yè)背景的雙重因素所造成的，但本次《通知》，也為眾多蓄勢待發(fā)的東北白酒企業(yè)傳遞了一個很好的信號和機會：東北白酒板塊有機會走上高端化路線，并成為主流白酒品牌之一。
三是有體量，無品牌。東北三省作為產(chǎn)酒大省和飲酒大省，從來不缺白酒體量，但主體銷量依然是以低端光瓶酒和中低端盒裝酒為主，產(chǎn)品價值（品質(zhì)、品類和價格）和品牌價值無法體現(xiàn)，雙百價格帶和次高端及超高端價格帶基本是都是外來品牌的天下，這也是制約東北白酒向前、向上發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。
四是缺乏營銷行為和意識形態(tài)的雙創(chuàng)新。東北白酒的營銷及產(chǎn)品的創(chuàng)新意識一直過于保守，甚至稍顯呆板，這一點東北白酒還是要多學(xué)習(xí)徽酒、蘇酒，在品牌價值的塑造上必須對癥下藥，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的總結(jié)和積累，只有這樣才能充分發(fā)揮東北白酒品牌的獨特優(yōu)勢，并發(fā)展壯大。
五是缺乏人才創(chuàng)新。在消費升級的大背景下，白酒產(chǎn)品呈現(xiàn)出從低端、低價位向高價位、高性價比轉(zhuǎn)移的趨勢，產(chǎn)品品質(zhì)的升級和消費意識形態(tài)的迭代對于白酒行業(yè)從業(yè)人員的要求及專業(yè)度也越來越高，不單單是技術(shù)人員，更包括銷售人員、推廣人員、品牌人員等。但東北白酒品牌在戰(zhàn)略上卻未隨著市場變化做出調(diào)整，錯失品牌升級良機，市場被不斷涌現(xiàn)的新勢力所蠶食，因此，人才創(chuàng)新的快與慢、優(yōu)與劣將決定著東北白酒是否能更快地走出去。
六是缺乏長期堅持主義。東北光瓶酒的操作模式就是短、頻、快，這種簡單粗暴的操作模式也潛移默化地影響著其他東北白酒企業(yè)，但在現(xiàn)如今這種堅持高質(zhì)量發(fā)展的行業(yè)大背景下，短、頻、快的操作模式明顯已不再適用，拋棄短期利益主義，不管是產(chǎn)品品質(zhì)、還是C端教育的長期堅持主義的行業(yè)價值觀，必須盡快建立。
東北白酒未來發(fā)展的幾點建議
基于此，對于東北白酒行業(yè)未來的發(fā)展有以下幾點建議：
一是東北白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)概念。通過產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢解決品牌“領(lǐng)頭羊”及品牌高曝光度的問題，東北白酒品牌需要不斷夯實，不斷給自己證明，而產(chǎn)區(qū)概念將會為東北白酒品牌不斷賦能，縱觀中國白酒地圖中的產(chǎn)區(qū)，強勢品牌帶動產(chǎn)區(qū)壯大發(fā)展，而產(chǎn)區(qū)的強勢又會帶動?xùn)|北白酒品牌不斷向上，相互倚靠，共同成長，從而實現(xiàn)白酒品牌和規(guī)模的雙勢能突破。因此，對于東北白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)概念有以下兩點建議：
1）黃淮名酒帶的“柔”、四川的濃香、貴州的醬香、山西的清香，中國每一個大的白酒產(chǎn)區(qū)都有獨屬于自己的標(biāo)簽，東北白酒板塊想要建立自己的優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，也需要獨屬于自己的標(biāo)簽，光瓶酒肯定不合適、不符合當(dāng)下的行業(yè)趨勢，那就需要重新定位、重新去挖掘。其實，東北白酒板塊的的酒海文化一直是中國白酒最具有特色的標(biāo)簽之一，但還是最開始提的問題，各自為戰(zhàn)無法形成有效的合力，不系統(tǒng)、不聚焦，無法完整且深入有效的傳遞給全國的消費者，這就需要東北白酒板塊的各個企業(yè)同心同力，共同發(fā)育。
2）優(yōu)化供應(yīng)鏈體系及管理，東北三省作為中國的“糧倉”，其原料供應(yīng)一定是領(lǐng)先于其他省的白酒板塊，但也僅限于原料供應(yīng)，在包裝包材、設(shè)計及供應(yīng)鏈成本管控等方面都不如其他省的白酒板塊，沒有優(yōu)勢就沒有規(guī)模、沒有規(guī)模就沒有成本優(yōu)勢，沒有成本優(yōu)勢供應(yīng)鏈體系始終落后于人，優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的成本管控也始終沒法解決，這是一個惡性的循環(huán)，也是東北白酒板塊急需解決的一個重要難題。
二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要調(diào)整。東北白酒的發(fā)展要重點優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，扶企優(yōu)企，要先讓一部分白酒企業(yè)“富起來”，再通過“富起來”的企業(yè)帶動其他一部分“沒富起來”的企業(yè)，平均主義在當(dāng)今的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下只能讓所有企業(yè)都挨餓，重點幫扶，合理照顧，集中優(yōu)勢資源構(gòu)建和諧的白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，只有這樣，東北白酒板塊才有希望更快、更好地突破現(xiàn)有的瓶頸，從而實現(xiàn)再次復(fù)興。
三是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要改變目前低檔產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尤其是200元、300元、500元價格帶的主力單品，從而形成有效的、有生命力的、有競爭力的產(chǎn)品矩陣從而應(yīng)對外來品牌的強勢入侵。因此，東北白酒企要想持續(xù)向前、向上走，必須將其產(chǎn)品屬性、品牌調(diào)性、市場定位等重新進(jìn)行塑造和優(yōu)化升級，改變消費者對東北白酒板塊的固有認(rèn)知，重新回到主流市場。
四是堅持模式、意識形態(tài)、人才的創(chuàng)新。未來5-10年，中國白酒依然處于一個不斷變革的時代，對于消費意識形態(tài)的把控和消費行為轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新將會成為中國白酒企業(yè)的另一場較量，因此，堅持模式/意識形態(tài)/人才的創(chuàng)新也將成東北白酒企業(yè)重要的機會點之一，機遇與挑戰(zhàn)并存，從企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品到行業(yè)戰(zhàn)略大單品轉(zhuǎn)變，從文化迎合到人文關(guān)懷，從“賣點推銷”到“買點共鳴”，這都需要東北白酒企業(yè)不斷前行、不斷創(chuàng)新，從而實現(xiàn)本質(zhì)上的思維轉(zhuǎn)變。
五是堅持長期戰(zhàn)略主義。東北不缺好酒，缺的只是一顆“匠心”，缺的是一種為釀一瓶好酒一直堅持下去的勇氣和態(tài)度，這就意味著東北白酒企業(yè)要放棄以往好高騖遠(yuǎn)、急功近利的一些不好習(xí)慣，要“沉”下去、再“沉”下去，堅持下去、再堅持下去，十年如一日地堅持產(chǎn)品品質(zhì)，十年如一日地堅持C端教育、十年如一日地堅持高質(zhì)量發(fā)展，從而真正實現(xiàn)東北白酒的蛻變進(jìn)化。
未來5-10年，“提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，推動白酒行業(yè)向中高端邁進(jìn)，提升價值鏈”必將成為東北白酒快速發(fā)展的綱領(lǐng)，做大市場、做大品牌，真正實現(xiàn)東北白酒板塊的復(fù)興。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理，鄭亞系諫策戰(zhàn)略咨詢項目經(jīng)理）
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