講透“新鮮”特色故事!
作者:陳晚鄰
編輯:李靜
(資料圖)
風品:沈禾 車一
來源:銠財——銠財研究院
自我特色革新的力量,到底有多大?
這不,加入百億乳企俱樂部后,新乳業2023年又交出一份喜報。業績增速超行業大盤、超業內預期。“新鮮”故事越發嘹亮、成長飛輪越發有力,到底做對了什么?
01
增收更增利 一份信心答卷
LAOCAI
2023年8月28日,新乳業發布2023中報:
營收52.98億元,同比增長10.84%;歸母凈利2.37億元,同比增長25.14%;歸母扣非凈利2.30億元,同比增長60.83%。毛利率27.97%,增加2.84個百分點;銷售凈利率4.65%,增加0.6個百分點。
此外,經營活動現金流量凈額8.92億元,同比增長45.42%;基本每股收益從0.22元/股增至0.28元/股,同比增長27.27%;加權平均凈資產收益率9.33%,同比提升2.27個百分點......
增收更增利,尤其扣非凈利、經營活動現金流更體現企業核心業務水平、經營質量。顯然,這是一份質速兼具的成績單。
一個個飄紅數據,令人振奮且來之不易。
放眼2023 上半年,面對消費增長乏力、行業增速緩慢的大環境,乳業仍處在調整重塑期。尤其二季度,受供需不平衡影響,原奶價呈下滑趨勢,終端競爭加劇。
在此背景下,能夠逆勢加速,增長超過行業大盤,新乳業夯實區域龍頭地位的同時,也照亮了行業信心。
成績單一出,市場一下嗨了。財報次日,新乳業收盤價14.45元,大漲6.41%。30日再漲2.42%。
02
“鮮戰略”護城河
打通最后一公里
LAOCAI
市場熱捧是有邏輯的。
拉長時間維度,強勢增長一以貫之。自2019年上市以來,新乳業年收入均保持雙位數增長,穩步邁上了百億規模。
如何做到的?
管理學家詹姆斯·柯林斯曾花費五年時間,深入研究了普通公司如何走向卓越。最終得出結論:優秀企業往往戰略致勝,錨定簡單、正確、有效的戰略,企業才能事半功倍、最終蝶變。
新乳業同樣得益于此。就在2023年5月,企業發布《2023-2027年戰略規劃》,將“做大做強核心業務,提升企業價值,五年實現凈利率倍增”確定為五年奮斗目標。
財報指出,公司在新的五年規劃指引下,推動“鮮戰略”更深入落地實施,通過加強鮮價值傳播,加快新場景新渠道布局,從品牌、銷售、供應鏈等維度確定八個抓手增強公司極致新鮮的運營能力,強化公司以“鮮”為核心的市場定位。
行業分析師郭興表示,作為一家區域性龍頭企業,新乳業堅守“鮮戰略”,通過差異化、特色化來卡位市場,已經收獲了階段性成果。半年報的強力增長即是明證,“鮮戰略”構筑的護城河已成型。
2023上半年,新乳業鮮奶收入同比增超10%,市占率穩健;以低溫高端乳制品為主的唯品乳業整體營收增超30%,毛利率增超3個百分點。
細分原因,首先即是堅守鮮戰略,打造出高階競爭壁壘。
眾所周知,低溫產品的“鮮”特質需要爭分奪秒,尤驗企業產業鏈、供應鏈能力,觸達消費者“最后一公里”是重頭戲。
2023上半年,新乳業DTC業務業務能力顯著增強。渠道建設方面依托“鮮活go”優化配送服務,提升運營效率和用戶體驗的同時,推動加盟合作、多場景拓店,并推廣自助取奶機業務,通過端到端服務為用戶生態的建立打下堅實基礎。
得益于擴寬護城河,上半年新乳業DTC業務整體營收同比增幅20%以上;電商業務增超35%、毛利率提升,為新五年規劃開了個好頭。
03
精進乳業“芯”
“組團”上新的更營養更專業
LAOCAI
相比很多乳企的“一招鮮,吃遍天”,作為一家“非傳統科技型乳企”,新乳業從未滿足過舒適圈里的生活,而是沉下心鉆研不斷變化的市場,關注前沿技術并加速轉化,豐富產品結構。
數據顯示,新乳業新品收入占比常年保持在10%左右。
這個數據相當不易。要知道新品進入市場后,前期較難產生立竿見影的反應。顯然,新乳業已經成為那個更懂消費者心思的品牌,以新品的驚喜表現成為業績增長的創新驅動力。
2023上半年,圍繞壁壘鮮奶和特色酸奶兩大核心業務,新乳業創新不斷。
24小時系列上市全新利樂冠包裝形式,持續提升極致供應鏈能力,與CVS系統方共同變革供應模式,提供給消費者新鮮當日享的營養鮮奶;
推出以稀奢初選營養,原生自然親和為賣點的A2鮮奶,為腸胃敏感人群,提供更有品質感、價值感、功能感的新鮮牛奶;
上市千島湖牧場4.0蛋白高端新品,以“生態山水”傳遞千島湖品牌生態牧場的珍稀價值;
緊抓低溫風味乳風口,推出冬日“厚”、夏日“爽”季節限定風味奶;氣泡酸奶推出水蜜桃新口味……
行業分析師于盛梅認為,站在行業視角,迭代思維對一向重模式的乳制品業至關重要。新乳業不斷自我突破,擺脫了行業固化的產品體系,不斷探索邊界。強創新推動強迭代,成為其作為一家區域性乳企的長板效應之源。
撥云見日,如果再向下去問一個為什么,我們會看到新乳業的一套創新體系。
一個好產品或許是偶然,但如雨后春筍般涌現出來的新品矩陣,就是基于企業創新基因的必然。
解析新乳業的推新密碼,首先,通過與國內一流科研機構深度合作,企業形成了基礎研究與成果轉化并重的產學研結合體系。
僅以2023上半年為例,新乳業參與四川省科技廳農業科技成果轉化等重點科研項目,并持續推進自產、移植胚胎的“牛芯片”項目,半年內共獲授權專利22項,獲評2023年四川省工業質量標桿、中國乳制品工業協會技術進步二等獎等科技獎項。
其次,洞察市場需求,卡位前沿核心科技。
眾所周知,乳品想要更新鮮、更營養,菌種發揮著關鍵作用。在這個核心領域,新乳業發力已久,持續完善科技研究院+“四洲六國”的研發體系。
2023上半年,新乳業通過新成立的成都分子力量生物科技公司,聚焦生物科技方向研究與開發,打造一站式科研服務平臺。基于公司超1300株的菌種庫,新乳業實現了自有發酵劑和益生菌的產業化。
據悉,基于菌種庫特色菌株的異型發酵乳酸菌代謝途徑研究、乳質構重建關鍵技術研究等多項基礎科研項目均取顯著進展,多個產品中實現了成果轉化。在生物活性物質保留方向,通過膜分離技術的深入研究,進一步提升活性物質含量,繼續領跑優質乳。
04
數字化升維
一套效率“心法”
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目光放到運營管理層面。無論DTC渠道模式,還是新品迭代,“快”心法的核心在于效率拿捏。
如何運行更順暢、更高效?效率提升而言,離不開數字化的力量。
自2022年起,新乳業開始全面部署“燈塔項目群”。2023上半年,數字化轉型進入全面深化階段,形成了穩定運行的數字化工廠、數字化安全溯源系統和數字化運營體系,進一步增加管控點、打破信息系統間壁壘,從生產到銷售端實現了效率大幅提升,成為保障業績、利潤倍增的重要抓手。
數字化工廠端,依托成熟數字化能力,新乳業啟動了從研發、生產、采購到營銷、食安五大線路的供應鏈聯合降本行動。
以“鮮活源”為例,作為食品安全管理與溯源數字化平臺,充分體現“管理價值”、“品牌價值”、“產品價值”和“行業價值”,增加質量管控點,縮短追溯時間,并實現與云南、安徽兩地政府平臺的食品安全信息系統對接。
目前,質量保證監察中心、自查中心和飛檢中心已進入試用階段。質量追溯方面,則已實現新華西“24 小時”系列產品、“唯品”有機奶產品等13個品類的掃碼溯源。2023上半年,接受外部職能部門監督抽檢476批次,其中原奶131批次,產品345批次,合格率均100%。
除了質量保障,服務體驗的改善也更好黏住了用戶。截至2023年6月,公司全域數字化用戶達1,600萬。基于私域流量的沉淀和“鮮戰略”推進,新乳業在營銷端建立了“會員體系建設全景圖”,通過自有數字化商城“鮮活go”實現更多連接和更豐富的營銷活動。
另一方面,優質的產品和服務來源于剛性的基礎創新,同樣也依賴柔性的市場觸達。
2023上半年,通過線上寵粉加線下活動的用戶體驗閉環,新乳業正打造一個覆蓋全域的創新營銷模式,保證助力銷售的同時提升品牌勢能。
線下部分,打造具有區域、產品特色店鋪,并執行多場受消費者高度關注的溯源活動,構建經營壁壘。春節期間,新乳業還通過點亮城市地標、打卡等活動持續種草耕深度,精準吸引年輕群體,實現品牌煥新。
線上部分,牛奶粉絲節期間,新乳業使用元宇宙技術制作虛擬音樂會,在抖音、支付寶、微信視頻號三大平臺同時直播,總曝光超過4,000萬,私域粉絲互動率最高達到87%,實現網綜級內容呈現。
截至2023上半年,公司內部已孵化裂變15個工作室,發布超1萬篇內容,沉淀企業微信私域用戶172萬。
2023年“618”期間,公司全域電商銷售額同比增長37%,華西、雪蘭、新希望三品牌挺進抖音乳制品榜單TOP10,“24小時鮮牛奶”等明星產品位列天貓低溫鮮奶熱銷榜和熱賣榜TOP5,并在京東、抖音等平臺的低溫鮮乳類目多榜單榮登第一。
05
講透“新鮮”故事
價值雪球進行時
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管理學泰斗彼得·德魯克曾為那些面向未來的企業提出三點建議:
保持創新與改變;學會用秩序來夯實基礎、管理增長;把資源向成果集中。從上述梳理可見,新乳業正是踏準了上述三要義,由此主要業績驅動模式繼續得到強化,區域性龍頭乳企地位得到鞏固,“非傳統科技型乳企”的行業特色更加鮮明。
未來將駛向何方?
新乳業董事長席剛給出的答案是,要用卓越的產品和卓越的運營來贏得卓越的回報。在其看來,強化“內生”動力,進一步發揮固有“新鮮”優勢,成為新乳業推動持續發展的必然選擇。
字斟句酌,新乳業產業鏈產品線的自我革新、特色差異壁壘進化、剛性柔性共振、高質量奔赴仍是進行時、將來時。
銀河證券研報認為,預計行業未來趨勢為低溫奶與常溫奶并存,新乳業將憑借并購整合+多品牌戰略+產品創新等多項優勢享受品類紅利;
長江證券表示,新乳業盈利改善核心依托于產品結構的優化,并基于各分部特點,均衡考核增長和盈利,從而實現整體業績改善。
華鑫證券研報亦指出,新乳業繼續堅持以“鮮立方戰略”為核心方向,多維破局,并維持“買入”投資評級。
上升到行業視角,隨著消費逐漸復蘇,作為基礎民生,我國乳制品人均消費仍有不足。疊加健康意識提升、需求日益多元,行業特色品質潛力依然較大,長期向好的趨勢不變。
自身精進+行業利好,新乳業的“新鮮”價值雪球自然還會越滾越大。
正如劉潤《進化的力量》一書所言:不要小看復利的力量。從長遠看,趨勢一旦發生,就再也不會回頭,因為高效一定會打敗低效。趨勢比周期更確定,而規劃又能引領趨勢。
講透“新鮮”特色故事,新乳業的加速成長仍是進行時。
本文為銠財原創
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