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線上電商平臺(tái)經(jīng)過近幾年長(zhǎng)足發(fā)展，已成為國內(nèi)企業(yè)營銷的重要平臺(tái)之一。對(duì)此，房企也緊跟趨勢(shì)，將時(shí)下流行的電商營銷手段與企業(yè)相結(jié)合，不斷豐富自身營銷業(yè)態(tài)，提高自身營銷水準(zhǔn)。
根據(jù)克而瑞研究中心監(jiān)測(cè)，2021年“雙十一”期間，TOP30房企中有超過九成的企業(yè)推出了購房?jī)?yōu)惠政策。部分房企采取了自有營銷平臺(tái)與電商渠道雙管齊下的營銷策略。
2020年，受疫情影響，房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷。直播賣房、電商渠道等多樣化營銷模式層出不窮。因此，2020年成為房企線上營銷的元年，眾多房企也進(jìn)行了大量嘗試。但隨著線上營銷模式發(fā)展走向成熟，房企和電商也逐漸變得理性。
克而瑞研究中心調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”期間，房企參與電商營銷活動(dòng)的優(yōu)惠房源數(shù)量要少于2020年，且在折扣優(yōu)惠力度上也更加平穩(wěn)。
與往年房企重點(diǎn)關(guān)注電商營銷活動(dòng)的最終成交業(yè)績(jī)不同，2021年，房企目的更加明晰，即通過電商營銷，盡可能地聚攏與捕捉更多精準(zhǔn)的購房流量人群，以此助力銷售業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化。如有的房企從集團(tuán)層面投放廣告及推廣活動(dòng)，用來宣傳企業(yè)自有平臺(tái)，通過不斷擴(kuò)大企業(yè)自身的私域流量池，再導(dǎo)入地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷。
再比如，“雙十一”期間，參與天貓好房、京東房產(chǎn)折扣購房活動(dòng)的消費(fèi)者，必須要先行報(bào)名填寫個(gè)人基礎(chǔ)信息、所在地理位置、購房意愿等內(nèi)容后才能參與電商購房活動(dòng)。之后，電商平臺(tái)再將用戶的聯(lián)系方式(以虛擬號(hào)形式)派發(fā)給對(duì)應(yīng)的房企、銷售代理商，以及房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)等。在此過程中，電商平臺(tái)扮演了一個(gè)信息中介的角色，而房企則通過電商平臺(tái)的營銷活動(dòng)，精準(zhǔn)獲取了購房者真實(shí)有效的信息。
隨著年輕一代成為新時(shí)期消費(fèi)的主力，購房客戶需求正從“有房住”到“住好房”轉(zhuǎn)變。因此房企營銷也要重塑營銷價(jià)值觀，順應(yīng)新客群和新需求，用全新內(nèi)容打造全新的營銷價(jià)值觀。因此，由坐銷到行銷，通過豐富的營銷活動(dòng)主動(dòng)觸達(dá)客戶，成為現(xiàn)階段房企營銷的發(fā)展新邏輯。
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