近日，瀘州老窖2020-2021年度營銷會議召開，會議明確了“十四五”期間要讓瀘州老窖品牌價值和營收體量回歸中國頂級名酒地位，并提出在“十四五”期末讓廣大優秀客戶銷售收入再翻兩番，并為2021年這個“十四五”開局之年進行了全面布局。可以看出，瀘州老窖繪出的藍圖可謂宏大。
眾所周知，中國白酒的高端化勢不可擋。濃香型白酒代表性產品——國窖1573創造了行業高端品牌打造范本，已經牢牢站穩中國高端白酒前三的位置。5年多來，瀘州老窖收入規模、利潤和利稅增長超過3倍，實現了再造了一個瀘州老窖。那么在2021年，以及與之銜接的下一個5年里，瀘州老窖如何謀篇布局，又能否繼續憑借“國窖”繼續“笑傲江湖”？
回首5年，“濃香鼻祖”王者歸來
近期，引起廣泛討論的胡潤“財富自由”門檻進一步提升，折射出國人擁有的財富值繼續增加。2020年，家庭資產在600萬以上的富裕家庭數已經突破500萬，即使剔除房產，擁有600萬可投資資產的富裕家庭數量也有180萬戶，這個數字還在不斷提升。另外一邊，民族文化自信心日益增強之下，“國潮崛起”已成為社交媒體上不可忽視的浪潮，近期“新疆棉”事件則進一步催化了消費者對國貨的關注。
高端+國貨，國產中高端白酒定是佼佼者之一，市場也已見證白酒板塊尤其是頭部酒企的強勢表現。在高端白酒市場，“茅五瀘”格局穩定。據國盛證券統計，目前茅臺、五糧液和國窖1573占據高端白酒市場的份額高達95%。2019年，國窖1573品牌銷售口徑就已突破100億元，市場成交價已穩居千元價格帶。
瀘州老窖在過去5年間取得的優異成績，與其采取“刮骨療傷”式的改革密不可分。其改革核心是實施“品牌瘦身”工程，從根本上解決了品牌含金量被稀釋的頑疾，實現了產品的全面聚焦。伴隨著瀘州老窖特曲等中價位產品全面完成調整，瀘州老窖歷史性最強腰部。
根據已披露的業績快報，2020年，瀘州老窖實現營業收入166.53億元，較2014年增長211%，年復合增長率超過21%；實現凈利潤60.06億元，較2014年增長582%，年復合增長率超過37.73%；期間，瀘州老窖市值峰值突破4000億元，與2014年末相比翻了14倍。
正如瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼所言，“‘十三五’期間，瀘州老窖厚積薄發，走品牌聚焦、品質升級、文化領先之路，再造了一個瀘州老窖，濃香鼻祖王者歸來、由守轉攻的格局全面確立”。
營銷規劃披露，持續推進品牌復興
今年是“十四五”的開局之年，瀘州老窖明確了未來5年戰略規劃及2030年遠景目標——“136戰略”，即堅定一個發展目標，堅持三大發展原則，建設“六位一體”瀘州老窖。
具體來說，堅定一個發展目標是指堅持重回中國白酒行業“前三”位置，營收規模分別在2025年和2030年達到既定高度。堅持三大發展原則是指堅持品牌引領，完成品牌復興，提升中國名酒品牌價值；堅持品質立基，完成產能跨越，打造世界名酒核心產區；堅持文化鑄魂，完成形象升級，建設中華酒文化朝圣之地。“六位一體”是指建設“品牌、品質、文化、創新、數智、和諧”的瀘州老窖，使之成為全球酒類領軍企業。
《紅周刊》注意到，在瀘州老窖的營銷會議上，“由守轉攻”被多次提及。而瀘州老窖2021年營銷重點將圍繞“精準營銷、精細管理”兩大主題進行，并以“八個堅持”開展營銷工作。這其中，“堅持提升品牌高度，彰顯濃香鼻祖形象”被放在顯著位置，也就是說，瀘州老窖將持續推進品牌復興工程。
瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒表示，“在中國白酒中，國窖1573是唯一使用活態雙國寶釀造、唯一使用川南糯紅有機高粱為原糧、唯一濃香型有機健康白酒、唯一要求成品酒貨架期不低于3個月。”考慮到其苛刻的生產要求，國窖1573產能一直較為有限，配額稀缺，這也增強了其在消費者心中的高端地位。
根據華泰證券數據，今年春節后，瀘州老窖通過提升品牌價值和調整發貨節奏成功實現量價齊升。另據華創證券近期調研結果，多地國窖1573經銷商在今年春節期間回款超40%，終端出貨提升25%-30%。
核心單品+多渠道共同發力，深挖品牌價值
在國窖1573挺進高端的同時，瀘州老窖的各產品線也在持續發力。目前，百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲站位次高端，瀘州老窖頭曲、二曲分別站位大眾消費品格局已然形成。除此之外，瀘州老窖特曲 60 版，堅持團購模式，從川渝地區往全國輻射；2020 年全新推出的新輕奢主義白酒“高光”，有望打開高端光瓶酒價值天花板，意在打造瀘州老窖第三增長曲線。在2021年的營銷規劃中，推動瀘州老窖系品牌復興的同時，還要謀篇布局創新布局養生白酒、果酒、預調及創新酒品、進口酒等產品系列。
在市場拓展上，瀘州老窖將縱深推進“東進南圖”戰略。中泰證券曾表示，雖然2020年公司在江浙滬等華東市場增速在50%以上，但在華東、華南相對而言基礎略薄弱。而此次營銷會議上，瀘州老窖表示，“將以京津冀、長三角、珠角和成渝等四大國家級城市群作為戰略增長區域。”
另外，在當前消費者主權時代，與消費者建立聯系、為其帶來精神價值，是品牌的重中之重，品牌價值也已成為頭部名酒企業的核心競爭力。根據世界品牌實驗室數據，2020年，瀘州老窖品牌價值已超560億元。
“從歷史維度看，瀘州老窖是中國濃香型白酒發展的奠基者、領軍者、傳播者，是有據可考最悠久的民族企業之一，并持續推進文化引領。”瀘州老窖一直都很擅長從“全面講好中國濃香白酒故事”，已連續多年舉辦瀘州老窖·國窖1573封藏大典和國際詩酒文化大會，攜手俄羅斯世界杯、澳大利亞網球公開賽，全國巡演300余場《孔子》、《李白》民族舞劇，在行業首創國窖1573·七星盛宴、國窖1573·冰JOYS、百年瀘州老窖窖齡研酒所、瀘州老窖特曲中華美食群英榜等品牌活動，與中旅集團合作啟動“中華酒文化朝圣之地”項目……可以說，瀘州老窖已構建了體系的文化戰略。
另外，瀘州老窖還堅持加大培育消費，升級消費體驗場景。例如大力推動國窖薈、時光薈、群英薈等消費者VIP俱樂部建設，同時，大力創新消費者培育手段，探索社群營銷、內容營銷、直播營銷等營銷新模式，也將推動國窖游的優化升級。
面對“十四五”開年之役，瀘州老窖信心滿滿。《紅周刊》注意到，瀘州老窖業績與布局也得到了諸多機構的認可，頻頻收獲“買入”“增持”評級。近期，中金公司研報表示，看好公司在品牌升級與渠道推力的協同效應下穩健發展，上調目標價30％至266元；民生證券看好公司“新百億”目標；光大證券則認為，市場流動性充裕、風險偏好較低的階段特點有助于抬升公司的估值水平。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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