若未曾經歷逆境，也就無從談起王者歸來。
5年前，正是白酒行業黃金十年落幕當口，瀘州老窖遭遇了發展的重大挫折；而后不到兩年，瀘州老窖收入重回百億陣營；并于近5年間，實現規模、利潤和利稅增長超過3倍，市值最高沖破4000億元，兌現了“十三五”期間再造一個瀘州老窖的諾言。
“十三五”已過，“十四五”當臨，現在的瀘州老窖正試圖再啟“濃香鼻祖”的復興榮光。
品牌聚焦初戰告捷，瀘州老窖主力單品覆蓋白酒主流價格帶
“過去5年，我們以刮骨療傷的決心，從根本上解決了過去近20年來品牌含金量被稀釋的頑疾。”在4月11日的2020-2021瀘州老窖年度經銷商表彰暨營銷會議上，瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼對瀘州老窖當下的品牌優勢進行了闡述，這也是瀘州老窖能持續取得優異業績的五大優勢之一。
瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長 劉淼
“十三五”期間，瀘州老窖全面打響了品牌價值保衛戰，形成了“雙品牌三品系大單品” 清晰聚焦:國窖1573穩居中國三大高端白酒品牌，成為全行業20年來最成功的品牌成長案例；瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖頭二曲全面完成形象與價格重塑，量價穩步提升，品系金字塔整體競爭優勢凸顯；養生酒、高端光瓶酒和創新酒類產品異軍突起，成為引領中國白酒邁向年輕化、時尚化、國際化和健康化的生力軍。
要特別強調的是，在對中價位產品全面調整后，瀘州老窖特曲已經成為“瀘州老窖歷史性最強腰部產品”。
許多行業人士都認為，瀘州老窖特曲曾經錯失發展機遇，目前的現狀完全不能體現其品牌價值。而在瀘州老窖“十四五”品牌規劃中，瀘州老窖特曲要堅決站穩300元以上名酒價格帶。
事實上，從省酒龍頭到全國化酒企，次高端白酒因涉足者眾，向來競爭焦灼。去年疫情期間，相較于高端和低端產品，次高端的劣勢也有所顯露。但招商證券和華創證券在近日研報中提及，瀘州老窖特曲有望進入300-600價位帶發力競爭。
“尊重市場、尊重對手、尊重規律。”這是瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼對瀘州老窖全體營銷人員的要求。而國窖1573品牌，或許是貫徹這串理論的最佳實踐者。
據悉，作為中國三大高端白酒品牌，國窖1573系列是中國白酒中唯一使用活態雙國寶釀造、唯一使用川南糯紅有機高粱為原糧、唯一濃香型有機健康白酒、唯一要求成品酒貨架期不低于3個月的產品。如此苛刻的生產要求，直接導致其配額稀缺。
緊俏的供應只是品牌價值的反映之一，而經銷商回款和終端出貨則是市場做出的選擇。據華創證券近期調研結果，多地國窖經銷商在今年春節期間回款超40%，終端出貨提升25%-30%。
“2021年，國窖1573經典裝將迅速站穩千元以上消費者成交價格帶。”瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒在瀘州老窖2021年重點工作部署中表示。
瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒
市場對國窖1573的樂觀預期更甚。民生證券曾在研報分析稱，2019年，國窖1573銷售口徑突破百億后，2022年和2024年的銷售口徑預計在200億和300億元左右。照此推算，2019年百億銷售額對應報表收入86億元，那2019-2022年的國窖1573復合年均增長率有望達到26%左右。
頭部產品的火車頭效應之外，瀘州老窖其余主力單品也列出了明確目標：百年瀘州老窖窖齡酒定位是次高端產品、次高端價位；瀘州老窖特曲60版本要堅定團購模式不動搖，持續精耕川渝市場，不斷拓展全國市場。
在推動“瀘州老窖”系品牌復興的同時，瀘州老窖還要謀篇布局創新布局養生白酒、果酒、預調及創新酒品、進口酒等產品系列。瀘州老窖給自己儲備的“第三曲線”。2020年10月面世的新輕奢主義白酒“高光”品牌就是繼“瀘州老窖”、“國窖1573”雙品牌之后的第三大品牌。這款定位于新輕奢人群的新品牌，打開高端光瓶酒市場的天花板。上市三年的養生酒“茗釀”也已初具規模，在經歷從星火到燎原的播種階段，正過渡到從小眾到大眾的成長階段和從潮流到經典的成熟。
“十三五”的品牌價值保衛戰初戰告捷，瀘州老窖由此正式由守轉攻。
力爭華東、華南為新增長極，品牌溢價與共贏思維并行
事實上單品聚焦只是瀘州老窖聚焦戰略的其中一環。早前，中泰證券曾于研報中提及，雖然2020年國窖1573在江浙滬等華東市場增速在50%以上，但瀘州老窖在華東、華南相對而言基礎略薄弱。
本次營銷會議上，瀘州老窖方面宣布，將以京津冀、長三角、珠角和成渝等四大國家級城市群作為戰略增長區域。在川渝、華北2個百億市場基礎上，力爭使華東、華南成為新的增長極。
盡管中國白酒的大部分流通環節仍在線下完成，但線上白酒滲透率也在飛速成長。據財經網產經了解，早在2018年底，瀘州老窖就已試水電商直播，期間不乏與薇婭、羅永浩等超頭主播合作。
探索和試點社群營銷、內容營銷、直播營銷等營銷新模式，需要更多的結伴者。在“淼鋒組合”帶領的瀘州老窖眼中，2025年和2030年既定規模目標的達成，無法靠個人英雄主義的單打獨斗完成。
“從上世紀80年代起，持續舉辦30余年的經銷商會議見證瀘州老窖從弱到強，瀘州老窖將繼續貫徹客戶就是團隊的思想，由此2021年確定為‘客戶利潤年’，堅持踐行‘愛商、敬商、富商、護商’的客戶服務觀念，力爭在‘十四五’期末讓優秀客戶銷售收入再翻兩番。”瀘州老窖方面談到。
以國窖1573為例，早前安信證券研報曾分析，伴隨國窖1573品牌價值與產品價格的提升，以及渠道和終端費用的有序退出，國窖1573通過價差和非返費獲利的能力有望增強。有行業人士評價：“當前國窖1573的渠道正處于近兩年最優狀態。”
當然，瀘州老窖除了擁有超一流的銷售團隊和優秀的經銷商隊伍，還擅長進行創新的品牌塑造和營銷推廣，“年輕化、時尚化、國際化、健康化”在底蘊深厚的“濃香鼻祖”瀘州老窖的身上有機的共融著，展示了百年民族企業適應現代商業趨勢的能力。
結語
卻顧所來徑，蒼蒼橫翠微。當697年的釀酒活技藝、448年的釀酒活窖池遇見當前固態釀造行業智能化規模第一的釀酒生態園產業集，當瀘州老窖·國窖1573封藏大典、國際詩酒文化大會遇見代表現代潮流文化的國窖1573·冰JOYS、窖齡研酒所，當《孔子》、《李白》民族舞劇的全球巡演遇上澳洲網球公開賽，瀘州老窖也正在實現“讓世界品味中國”。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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