出現在上世紀五六十年代的購物中心,在風靡世界的七八十年間受到了男女老少的狂熱追捧和喜愛。但是,電商的崛起改變了這一切,當購物變得更加便利,逛街購物的方式便被人們拋棄。不過隨著線上紅利的消失,AT等互聯網巨頭開始認識到購物中心的價值,開始整合線上線下資源,開始商場數字化轉型,開拓新的行業前景。
商務部市場運行專家、全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平曾整體斷言商業地產“競爭異常激烈,行業總體已經成為紅海,缺乏革命性突破,增長普遍乏力”。另一個層面,聯商網零售研究中心統計,2021年全國擬開業的購物中心數量高達1484個,幾乎是去年的5倍。2020年因疫情的“克制”,將在2021年傾瀉而出。盡管一半是海水,一半是火,2020年的購物中心仍然看到了高端商場、體驗消費以及數字化三道曙光。
國門封鎖之下,網絡代購、海外直賣等模式遭遇重創,高端消費回流,2020年北京SKP的銷售收入有望達到175億元,同比增長15.13%,坐穩了坪效全球第一的王位。而萬達廣場,則是體驗業態與數字化升級的受益者。在后疫情時代,萬達全年新開業購物中心高達45個,占全國總量的12%,實現了快速開店同時平穩運營。同時,注重體驗業態,是萬達廣場快速回暖的法寶之一。不過,高端化和提升體驗業態占比并不適用于所有購物中心,而數字化則已然成為行業的集體共識。
中國百貨商業協會發布的《百貨及購物中心數字化轉型白皮書2020》顯示,接受調查的企業中,96%已開展線上營銷獲客,94%已經開展了直播業務,55%開通了到家訂單服務。雖然數字化普及高,但是縱深度卻遠遠不夠。其中,線上用戶累計超過50萬的企業,占比僅有23%。行業還需要有進一步的革命性突破。
在購物中心數字化大潮中,既有互聯網線上玩家,也有實體線下玩家。總體分為了三種模式:線上主導、線上玩家+線下巨頭+獨角獸公司以及線下玩家為主。
首先是線上主導,例如銀泰模式,作為業態最復雜的購物中心新零售的代表,在阿里入股銀泰后,銀泰對“觸網”嘗試變得更為積極,先后推出了喵街、喵貨、喵客、集火等互聯網產品。
其次是線上玩家+線下巨頭+獨角獸公司,如騰訊和萬達、高燈合資成立丙晟科技,萬達集團對其充分放權,讓其借助騰訊的線上資源,以及萬達廣場的專業優勢,深入萬達廣場數字化改造的主場。目前來看,從規模上看,丙晟科技以其開發的萬達廣場小程序為載體,實現了368座萬達廣場的“線上基建”,入駐商戶超過6萬家,2020年整體銷售規模達到28億。在全網320萬小程序中,萬達廣場小程序在全網排名第28名,購物中心類第1名。從深度上來看,萬達廣場小程序的產品能力已打通了開設店鋪、發送卡券、售賣商品、物流服務、在線結算、營銷補貼、直播帶貨、社群管理、經營分析等功能,也能支持數百家購物中心、超過六萬家商戶同時開展全國級超大規模營銷活動。此外,萬達廣場不僅實現了店鋪和商品的全面上線,還實現了用戶賬戶和權益的跨品牌、跨區域、跨門店打通。
除了萬達廣場小程序之外,丙晟還整合微信商圈營銷能力與萬達廣場線下場景,打造商圈營銷解決方案,實現跨業態線上線下整合營銷;將微信無感支付能力引入停車場,其智慧停車解決方案已經覆蓋全國所有萬達廣場;整合微信支付和高燈、海鼎、微盟軟件能力,打造整合廣告投屏、會員管理、營銷發券、電子發票、終端應用小程序開發的智慧收銀解決方案等。
以丙晟科技與萬達商管聯手開發、正在試點的萬達會員卡小程序“萬粉匯”為例,通過打通萬達線下場景和微信技術能力,據內部人士透露,目前,萬匯粉已經在北京兩座廣場測試落地,2021年將推向全國。
可以說,正是由于和萬達的緊密配合,以及騰訊資源的充分調動,丙晟在萬達廣場的數字化轉型中,才能如魚得水。
最后是線下玩家為主,比如天虹百貨,借助互聯網資源,自主尋求數字化轉型之路。
購物中心數字化的過程中,僅靠內生力量,大部分購物中心沒有能力完成數字化轉型。正是看到這一趨勢,騰訊在轉型產業互聯網的過程中,將智慧零售作為重要發力領域,并且不斷的開發創新。還有像丙晟這樣的數字化服務商,在積累數字化經驗的同時,也給行業走出一條可以重復使用的路徑,就比如萬達廣場小程序,是行業的主流路徑。
購物中心的數字化轉型沒有捷徑,還可能存在風險,但轉型已經大勢所趨、迫在眉睫,互聯網的來勢洶洶,數字化轉型的發展不僅關系到購物中心業績的多寡,還會關系到未來的生存和死亡。
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