今天,浙江上市公司貝因美(002570)的員工都在轉發一封其創始人謝宏寫的內部信。
記者仔細閱讀了這封題為《做好自己,等待時機》的內部信,信內沒有回避外界的紛爭,沒有描繪未來的“大餅”,而是坦誠地講述了貝因美這兩年“活著做強”的經歷,并號召全體員工:而今邁步從頭越。
“起碼到今天我們還立著,活著就有機會”
謝宏給記者最深的印象是,這幾年在貝因美大大小小的公開場合里,他從來不會繞開貝因美“ST”的這段經歷。無數次,他都是在自我檢討、自我剖析。坊間傳聞中的謝宏,曾經是一位不太容易接近的浙商,這一點,其實翻翻貝因美的“成名史”就不難理解。
貝因美成名早,而且像內部信中說的,“從創立初期就不同尋常走國際范,很多人一度以為這是個外資品牌”。到了2014年,據AC尼爾森數據顯示,在國內母嬰店和商超渠道,貝因美的市場占有率位列第三,是前三甲中唯一一家本土奶粉品牌。早年的功成名就、春風得意,與后來的危機形成巨大落差。
經歷那場危機后,讓這位浙商多次在公開場合90度深鞠躬,前幾年是表達自己的歉意,近一年則是在表達自己的謝意。
在浙商群體中甚至放眼全國企業家群體,自己企業面臨危機,企業家的反應有很多類型,但像謝宏一樣敢于站到臺前解剖傷口、直面危機的幾乎沒有。面對危機,大多企業家選擇掩蓋或絕口不提。由于危機,記者與貝因美的管理層、工作人員、渠道商甚至智囊團對話過多次,他們并不避諱談論貝因美曾經的過失、陷入的困境與嘗試過的努力。
這種方式,可能并不被大多數處理危機公關的團隊所認可。在今年年初的一次采訪中,謝宏對記者提到,公關團隊希望他在公共場合盡量不要“直抒胸臆”。
“有人認為我們是無頭的蒼蠅到處撞壁,抓不住市場的機會點,做的都是一些無謂的掙扎;也有人認為我們過于理想主義,太高太玄,想要下盤大棋,但各方面的資源能力還不夠;還有人認為我們已經氣數已盡,翻不出什么大浪來。”
這封內部信確實是“知無不言,言無不盡”,講完了外界的質疑,也沒反駁,只是說了句“但無論如何,起碼到今天,我們還立著,活著,就有機會!”
謝宏的坦然,似乎并未損害其團隊、渠道商對貝因美的信任。在應對危機的過程中,貝因美引進過新的管理層、裁過員工,這個新老結合的團隊士氣沒有在各種調整中消沉,反而愈戰愈勇。貝因美實際的復原速度與復原所遭遇的阻力或許比外界揣測的要快、要小。
“始終不一般,堅持做自己”
謝宏沒有用貝因美目前的業績來力證自己,也許是還未到火候,但“立著,活著”四個字大概只有有過“死里逃生”經歷過的企業家才能讀懂其中的深意。
事實上,在今年這個特殊的年份里,貝因美的業績表現并不遜色。3天前,貝因美發布了2020年三季度報告。報告顯示,公司在今年前三季度實現營收22.05億元,同比增長9.3%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤5079.75萬元,同比增長147.95%。
比起這兩組數據,記者對另一個數字更感興趣。在報告期內,貝因美經營活動產生的現金流量凈額達到了2000多萬元。要知道,從逐漸暴露危機的2014年開始,貝因美的這一指標幾乎常年處于負數狀態。
內部信中說,規模大并不是貝因美的最終目標,能力強才是衡量一家企業是否優秀、是否能夠長久走下去的標準。這大概是貝因美死而復生后悟到的生存邏輯。
貝因美也掉入過“追求規模”的誤區。危機暴露之前,貝因美在黑龍江安達市,奶源的黃金緯度之上投資了奶粉領域的亞洲單體最大工廠,就這家工廠可以滿足中國1/5嬰兒的口糧。很多接近貝因美的人曾認為,這筆巨大的投資可能是當年拖垮貝因美的原因之一。
為了自救與應對互聯網化,這幾年貝因美堅持走母嬰生態圈路線,所有的動作也都是圍繞這條路線而展開的。從眼下來看,這條路線提前迎合了當下的全球局勢,貝因美這只“打不死的小強”,那間曾是投資包袱的“巨無霸”工廠,都可能成為當下“雙循環”新發展格局中的受益者。
在這封內部信中,謝宏沒有給貝因美畫“大餅”,只是給自己和所有貝因美人提出一個“從頭越”的要求。他說,這個“頭”首先指的是他本人。“必須承認,我們遇到了很大的挑戰,很大程度上,是因為我們犯了很多錯誤,我也常常會有覺得挫敗和無奈的時候。”
其次,這個“頭”還指每一位貝因美人。“我希望看到每一位貝因美人,都能夠更加意氣奮發,能夠主動跳出來,敢于擔當,直面挑戰!能夠義無反顧地推進‘合伙人’制,主動加入到‘全員營銷’,參與全面數智化轉型中。”這段話的背后,除了透露出貝因美營銷機制的變化,也能看出貝因美未來的規劃與目標。
謝宏在公開信的最后提到,“理想中的貝因美”,就是“始終不一般,堅持做自己”。
其實回過頭來看貝因美的這幾年,或許可以給企業家們提供另一種面對危機的方式。企業家不用掩蓋企業的真實狀態,可以坦誠地讓全體員工與合作伙伴了解企業所面對的困境,從而一起共度難關;企業家也不必再扮演無所不能的、不會犯錯的“圣人”,給自己過大的“人設”負擔。
不過話又說回來,謝宏能有勇氣這么做,一定程度上是因為他對貝因美的重生抱有信心。在記者過去的采訪中,乳企產業鏈上的專業人士都表示對貝因美“摘帽”有一定的信心,因為他們認為貝因美在過去幾年雖然有不少失誤,但這些失誤都未傷及貝因美的“核心”——品牌與信譽。
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