（作者：熊斯思）“好飯不怕晚”，這句話如今用在林肯汽車身上恰到好處。因為即便國產(chǎn)化較晚、即便今年整體汽車市場銷售進(jìn)入存量競爭環(huán)境，林肯汽車卻依然逆勢上行、漸入佳境，而且每一步都走得很準(zhǔn)確且穩(wěn)當(dāng)。當(dāng)然，好的成果離不開林肯中國總裁毛京波決策上的魄力，以及福特汽車對于林肯在中國市場發(fā)展的支持，使得這一品牌近兩年在華市場的拓展上，逐漸找到了感覺。
在9月26日開幕的2020年北京國際車展上，林肯汽車正式發(fā)布了全新品牌主張——“豪華 自有其道”，這一品牌主張的內(nèi)涵，體現(xiàn)的就是林肯汽車在競爭激烈的豪華汽車市場中特立獨行、堅持為客戶打造美式豪華體驗的美好愿景。
“林肯眼中的豪華，不必迎合他人的認(rèn)同，而是沉浸內(nèi)心的愉悅。這正是林肯全新品牌主張‘豪華 自有其道’的與眾不同之處。”在毛京波看來，林肯汽車雖然是中國市場的“晚來者”，但真正的實力才剛剛開始展現(xiàn)。
林肯全球總裁樊兆怡(Joy Falotico）也通過視頻的形式向發(fā)布會現(xiàn)場發(fā)來問候，她表示，非常欣喜地看到林肯品牌所代表的美式豪華正在與中國客戶產(chǎn)生強烈的共鳴。同時也為林肯在中國取得的成績，以及林肯團(tuán)隊和經(jīng)銷商伙伴面對環(huán)境變化所做出的快速調(diào)整感到由衷的驕傲。
的確，林肯2020年以來的變化在行業(yè)中有目共睹，當(dāng)它對中國用戶交上的一份滿意答卷的時候，只有了解林肯的人才知道，在這成績背后所付出的辛勤汗水。
福特中國總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧親自為林肯站臺，對林肯的進(jìn)步頻頻點贊。他表示：“面對疫情給中國市場帶來的巨大挑戰(zhàn)，林肯團(tuán)隊勇于創(chuàng)新、敢于突破，不斷解鎖新技能，實現(xiàn)了令行業(yè)矚目的 ‘林肯現(xiàn)象’。它不僅體現(xiàn)在戰(zhàn)略調(diào)整快、產(chǎn)品煥新快、銷量增速快，還體現(xiàn)在經(jīng)銷商盈利穩(wěn)以及終端成交價格穩(wěn)，我要給林肯這波操作點贊！”
通過產(chǎn)品實力、精準(zhǔn)營銷、線上線下互動體驗、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等各方面，林肯已經(jīng)開始切換到“快車道”行駛，加速在中國市場奔跑起來。那么在2020年過去的近9個月時間里，林肯汽車和毛京波到底經(jīng)歷了什么呢？
冒險家開了個好頭
即便在今年疫情環(huán)境影響下，林肯汽車仍然交出了一份不錯的答卷：8月單月，林肯全系車月銷量突破6100輛，創(chuàng)下該品牌入華以來單月銷量紀(jì)錄最高，實現(xiàn)了連續(xù)6個月完成銷量目標(biāo)、連續(xù)4個月獲得同比增長的成績。其中，首款國產(chǎn)產(chǎn)品冒險家3月上市以來，累計銷量已突破1.7萬輛，且在激烈的價格戰(zhàn)中保持了成交價格的高穩(wěn)定性，穩(wěn)居細(xì)分市場銷量前五名的位置。第二款國產(chǎn)旗艦車型飛行家截止目前，累計訂單也已突破4000輛。
“全新林肯冒險家吸引了多種類型的客戶，除了緊湊豪華SUV客戶，還有一些原本非豪華品牌的客戶，甚至部分中型豪華SUV的客戶也會考慮我們的這款產(chǎn)品。冒險家的成功，主要得益于以客戶的需求為中心的新打法，從精準(zhǔn)預(yù)判客戶需求，到創(chuàng)造需求，釋放客戶需求，探索了一種新的營銷方式。”毛京波表示。
她認(rèn)為，冒險家之所以能開個好頭，主要歸功于四個方面的原因。第一方面是越級的產(chǎn)品實力。該車全系標(biāo)配50項豪華配置，標(biāo)配高功率2.0T發(fā)動機，擁有寬大的車身尺寸、寬敞的乘坐空間和同級最大行李箱空間，并搭載了中國市場專屬的SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)、同級最大的12.8英寸高清觸控屏以及滿足中國客戶健康需求的AAR座艙“新風(fēng)管家”系統(tǒng)等，真正做到了“入門即豪華”的消費者訴求。
第二方面是精準(zhǔn)的定價策略。根據(jù)林肯此前的分析，20-30萬元價格區(qū)間的豪華車型需求會有爆發(fā)性增長，因為這一價格區(qū)間是豪華與非豪華品牌的共爭之地，因此冒險家精準(zhǔn)定制了一個黃金價格區(qū)間24.68萬-34.58萬元，讓中國市場能感受到林肯的誠意。
第三方面是果斷的把握上市時機和創(chuàng)新型營銷攻勢。作為林肯推出的第一款國產(chǎn)車，冒險家在上市時間的選定前，對市場和客戶信心恢復(fù)進(jìn)行了全盤分析，在充分考慮了當(dāng)時的輿情環(huán)境、生產(chǎn)產(chǎn)能、展廳客流、預(yù)售銜接等各種因素之后，林肯果斷選擇在3月12號植樹節(jié)推出全新林肯冒險家。而且冒險家從預(yù)售到上市及后續(xù)傳播，充分整合了其在數(shù)字營銷上的優(yōu)勢，應(yīng)用多種創(chuàng)新營銷打法，持續(xù)制造原創(chuàng)熱點話題，有效提升品牌和產(chǎn)品的市場認(rèn)知度，通過“營銷拉動、銷售收割”的理念，實現(xiàn)客流、訂單和銷量的提升。
最后一方面則是與經(jīng)銷商聯(lián)手，實現(xiàn)卓越的客戶體驗。林肯是豪華車市場中率先為燃油車型提供5年14萬公里整車原廠質(zhì)保的品牌，而且冒險家也是第一個提供數(shù)字化購車旅程的車型，涵蓋了客戶線上賞車看車、上門試乘試駕、定制個性化購車和交車等各個環(huán)節(jié)。此外，在冒險家傳播的各階段，林肯的經(jīng)銷商都不遺余力配合品牌落地傳播動作，也正是因為這款車的到來，確保了林肯經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的盈利，進(jìn)一步增強了經(jīng)銷商的信心，并更好地鞏固了銷售質(zhì)量和客戶體驗在經(jīng)銷商層面的落實，形成良性循環(huán)。“比起銷量表現(xiàn)，更令我欣慰的是全國林肯經(jīng)銷商信心不斷增強。”毛京波坦言。
本次北京車展上，林肯冒險家首款限量版車型——黑騎士限量版正式上市，新車以獨到的格調(diào)，演繹年輕世代的潮流生活態(tài)度，限量發(fā)售500臺，廠商建議零售價為：人民幣285,800元。
冒險家的初步成功，不僅僅是一款產(chǎn)品的成功，也是品牌的成功。在它上市之后，林肯品牌全系車型的整體線索、客流和訂單都出現(xiàn)了明顯的提升。
通過精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造市場需求
當(dāng)然，除了全新冒險家外，今年上半年林肯也同步在加快新車導(dǎo)入速度，實現(xiàn)“月月有新車”，其中還包括國產(chǎn)飛行家、MONO限量版車型以及目前一車難求的領(lǐng)航員長軸距版車型等，因為在林肯中國看來，產(chǎn)品仍然是最快能讓外界了解汽車品牌定位的方式。
在4月份疫情期間，林肯做了一個線上的客戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)四個比較有意思的現(xiàn)象：一是首次購車需求增加，尤其對豪華車的需求明顯增加。二是客戶對健康舒適出行的需求增加，尤其是SUV銷量比例明顯上升，而且大家對車內(nèi)空氣質(zhì)量監(jiān)測系統(tǒng)的配置越來越關(guān)注。三是新媒體不斷涌現(xiàn)，改變用戶行為習(xí)慣，大家通過直播、短視頻、線上看車等方式仍然在不斷了解購車情況。四是客戶開始更注重個人的體驗以及身心的愉悅，更期待差異化的專屬服務(wù)。
毛京波認(rèn)為，林肯的美式豪華是“全情投入、竭盡可能”。林肯基于客戶需求的調(diào)研，選擇了一條最純粹和高效的辦法——從研究消費者的需求下手。從今年5月開始，林肯還與滴滴豪華車開展戰(zhàn)略合作，在北京、杭州、成都投放林肯大陸車型，將滴滴豪華車服務(wù)打造成林肯之道的線下體驗新場景，給那些喜歡林肯品牌但沒有機會體驗產(chǎn)品的客戶，提供更多的體驗機會。9月份，林肯又在北京、廣州、成都增加投放全新林肯飛行家車型，并且還進(jìn)行了新的嘗試——駕享定制用車，即飛行家車主在北京、杭州、成都，可以定制三天的用車出游。而除了豪華用車權(quán)益，飛行家的黑金卡專屬禮遇涵蓋還包括豪華生活權(quán)益，如臻享餐廳禮遇，可以幫客戶預(yù)約米其林餐廳，為客戶舉辦私享音樂沙龍等，為客戶提供“豪華 自有其道”的專屬服務(wù)，以此建立客戶忠誠度，增強車主與林肯品牌的關(guān)聯(lián)。
“事實上，我們從品牌、營銷層面，以及跟經(jīng)銷商達(dá)成的共識上，真正做到了三個‘堅持’：堅持豪華品牌定位、堅持“林肯之道”、堅持價值營銷。”在她看來，林肯在開啟國產(chǎn)化進(jìn)程后，選擇了一條最純粹和高效的辦法，從研究消費者的需求下手，精準(zhǔn)地分析市場需求，并通過創(chuàng)新營銷方式創(chuàng)造需求，進(jìn)而讓消費者釋放需求。
毛京波進(jìn)一步解釋道，面對國內(nèi)豪華車市場產(chǎn)品的同質(zhì)化和價格的失控，消費者對于豪華汽車的需求也已經(jīng)因為市場的現(xiàn)實做出諸多妥協(xié)，真正有特色并讓人眼前一亮的產(chǎn)品缺席已久，這正是林肯絕地反擊的最好機會。有了對產(chǎn)品需求的精準(zhǔn)把控，下一步就是找到對的目標(biāo)群體，并且在他們身上激活這一需求。
冒險家的上市，正是利用消費者最新的溝通習(xí)慣轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，聚焦社交媒體，推出微博熱點話題，并采用網(wǎng)絡(luò)上市直播的方式，在營銷上找到切入口，有效滲透到年輕群體的生活當(dāng)中。對此林肯探索出一套林肯品牌自有其道的創(chuàng)新營銷，推出了“波峰迭起，刷新不斷”的全新數(shù)字營銷打法，每個月在線上不停地制造大聲量事件，再通過“營銷拉動，銷售收割”，實現(xiàn)在上端關(guān)注、中端客流和下端訂單的長足增長。
從今年3月開始，林肯先后陸續(xù)為兩個新車做了8場線上大事件，整體曝光超過18個億。除了高舉高打，還要精耕細(xì)作，例如冒險家的客戶群體比較年輕，我們聚焦年輕人經(jīng)常出沒的非傳統(tǒng)社交媒體，如在小紅書為女性客戶提供 “拍照攻略”等，有效觸達(dá)客戶，冒險家的實際銷售數(shù)據(jù)也證明了這些打法都行之有效。
整體而言，林肯通過在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗的“五大戰(zhàn)場”深耕擴展、線上和線下兩大觸點協(xié)同發(fā)力，將“林肯之道”打造成集數(shù)字化的線上體驗、移動化的出行體驗、平臺化的生活方式體驗于一體的全方位的客戶體驗品牌。也正是由于在每一個環(huán)節(jié)上都思慮周全、顧及全盤，才使得冒險家、飛行家的出現(xiàn)，能夠打破“豪華品牌國產(chǎn)就賣不好”的魔咒，讓林肯在2020年車市受較大打擊環(huán)境下，仍然能實現(xiàn)穩(wěn)步增長的關(guān)鍵要素。
林肯要走出一條屬于自己的豪華之道
能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢快速回暖，對于林肯而言著實不容易，但現(xiàn)階段定義成功與否還為時尚早，毛京波也坦言，作為后來者的林肯汽車，無論是知名度、關(guān)注度都需要進(jìn)一步提升，而且嚴(yán)峻的市場并不會額外照顧林肯，品牌想在競爭日趨激烈的豪華汽車市場中有所突破、有所作為，面對的挑戰(zhàn)很大。
“現(xiàn)在豪華汽車市場競爭的激烈性，不亞于整體汽車市場。因為大家都覺得豪華市場是機會，對它的期待值都高，以后的豪華市場競爭會更激烈，已經(jīng)很難找到藍(lán)海了。面對這種形勢，林肯絕對不能以價換量，而且現(xiàn)階段更應(yīng)該把銷售質(zhì)量和經(jīng)銷商盈利，作為工作的重中之重，因為健康網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)是經(jīng)銷商盈利。”毛京波反復(fù)強調(diào)，在疫情沖擊汽車市場后，林肯經(jīng)銷商迅速恢復(fù)，從3月起就實現(xiàn)盈利，這也進(jìn)一步增強了經(jīng)銷商的信心。究其原因，一方面是因為林肯的國產(chǎn)車型仍然保持了強大產(chǎn)品力，這增強了經(jīng)銷商的信心，另一方面林肯始終將經(jīng)銷商盈利作為真正的戰(zhàn)略目標(biāo)，并一直在全面助力經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)和服務(wù)能力。
而面對未來的挑戰(zhàn)，毛京波表示，林肯將主要是從品牌、產(chǎn)品和客戶體驗著手，堅持打造“與時俱進(jìn)的美式豪華”，為客戶帶來超越期待的產(chǎn)品和體驗。“在品牌層面，我們一定要說清楚林肯品牌精髓：林肯是誰？客戶為什么要選擇林肯？這次北京車展我們發(fā)布了全新品牌主張‘豪華 自有其道’，我們要給客戶提供物超所值的服務(wù)體驗，作為林肯品牌和其它品牌的一些區(qū)隔。在產(chǎn)品方面，林肯會增強產(chǎn)品力，提供豐富的車型選擇。在林肯產(chǎn)品的設(shè)計理念中讓客戶感受到新東西，通過產(chǎn)品的儀式感，給客戶帶來身心的愉悅。在客戶體驗方面，鎖定“五大戰(zhàn)場”。 客戶是我們最優(yōu)秀的品牌大使，在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗的“五大戰(zhàn)場”深耕擴展，線上和線下兩大觸點協(xié)同發(fā)力，從傳統(tǒng)的客戶俱樂部，到給客戶回饋禮遇，再到老客戶介紹新客戶的增值服務(wù)等，建立起客戶的品牌忠誠度，讓客戶真正跟著品牌一起成長。”
據(jù)毛京波預(yù)測，今年 9月份中國豪華車市場還會增長，環(huán)比和同比都會有更大的增長，豪華品牌占整個汽車市場的比例也將隨之提高（8月份占18%，之前是15%左右）。但這個數(shù)據(jù)在美國更高一些，在歐洲超過20%，所以中國豪華汽車市場還有很大的發(fā)展?jié)摿Γ衲耆昕隙〞黄?00多萬輛。“雖然未來還有一些不確定性，但我們還是有很強的信心。”
行則將至事必成。毫無疑問，在毛京波的引領(lǐng)下，林肯汽車已經(jīng)開始駛?cè)肟燔嚨馈Ｕ珀惏矊幩裕?ldquo;林肯現(xiàn)在的發(fā)展勢頭非常可喜，可以說林肯真正找到了自己的通關(guān)錦囊。作為豪華車‘后浪’的林肯，前途不可限量！”這樣的自信并非空穴來風(fēng)，而是基于林肯穩(wěn)健的戰(zhàn)略部署和長遠(yuǎn)的規(guī)劃。未來，林肯品牌如果能夠保持住豪華品牌的高價值水位，將很大可能獲得更多中國消費者的認(rèn)可。我們也期待林肯汽車在中國市場的下一步動作。
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