互聯網環境下，以Z世代為主的年輕消費群體構建了當前消費市場的主力消費力量，他們在消費理念、消費需求、消費場景上的進化與迭代，為食品飲料企業帶來機遇的同時，也帶來新的挑戰。
作者|李令遠本文撰寫于2022年2020年至今，Z世代出現的頻率越來越高，對于Z世代的主流人群，有人持肯定態度，有人持否定態度，一時間，企業紛紛高喊圍繞Z世代開發新品？圍繞Z世代進行營銷變革？
但，大部分都大腦想著，嘴上喊著，行動上缺沒有任何改變。解決這個問題，需要我們清楚知道Z世代是誰？Z世代有什么樣的消費行為和消費偏好？企業如何通過產品創新來迎合并滿足Z世代的消費需求？01Z世代是誰？Z世代泛指 1995年-2009年區間出生的人群，人數大約有2.6億，約占全國總人口的19%左右，其中“95后” （22~27歲）約占該群體37%，“00后”（18~21歲）和“05后” （13~17歲）約占Z世代總體的63%。他們中主要為學生和職場普通白領，其中55%的是在讀學生，有45%的是已踏入職場的普通白領，但都有屬于自己的可支配金錢。他們成長于中國綜合國力快速提升，經濟發展速度快、物質生活極大豐富，從小被互聯網、智能手機等科技產物環繞的時代背景下。他們是互聯網的原住民，他們的業余時間都分配給各個社交媒體平臺，受到互聯網所帶來的顛覆性影響。02Z世代有哪些消費行為和消費偏好？Z世代年輕有想法，個性鮮明，特立獨行，拒絕被標簽化，注重互動體驗，偏愛顏值，社交旺盛，消費力強。1、崇尚高顏值：顏值大于一切
(資料圖)
80%以上的Z世代都是“顏值控”，什么都要“顏值至上”，他們樂于接受新事物、新產品，而顏值是吸引他們的首要因素。
以食品飲料企業為例，很多企業老板，前期在工廠建設、設備、辦公室裝修、廠框廠貌上投入很多錢，打造高逼格的形象。
而到了新品開發上，為迎合并滿足Z世代消費需求的產品包裝形象設計，缺不舍得花錢，往往都是隨便設計個包裝就上市了。
不但工廠自己沒有根據產品的定位進行包裝設計，找的設計公司由于專業度不夠，僅僅是設計個“好看”的包裝，沒有根據產品的特性、消費人群定位、市場定位、產品賣點等進行設計，這樣的產品如何能吸引Z世代年輕消費群體購買呢？
2、追求個性，為興趣買單
Z世代成長的環境，受到豐富資訊和多元文化內容的刺激，使得他們對新事物的接受度特別高，注重個性化消費，愿意為提供個性化產品或個性化服務支付更多的錢。
他們追求新奇刺激，樂于嘗試新奇特的產品，愿意為自己的興趣支付較高的金錢，但很多企業，開發上市的新品不是跟進模仿，就是模仿跟進，完全沒有自己的一點差異化個性。
自己公司沒有專業的策劃團隊策劃，也不愿意花錢借助外力來策劃個性化差異化的產品，只會競品做什么產品，他做什么產品，然后定價低于競品。
這樣的觀念，這樣的產品上市后能熱銷嗎？
3、品質消費、追求安全健康
Z世代注重生活品質，消費能力強，但他們并不盲目消費。
以飲料為例，傾向于0糖0脂0卡0添加（如元氣森林、現制茶飲、氣泡水、果味水等新興飲料細分品類），但很多中小企業，產品最起碼的好吃好喝都沒有解決。
出于獵奇心理消費者會首次購買消費，但不會重復消費，這樣的產品往往都是沒有解決最基本的品質和口感問題，消費者對產品的技術指標不專業，但對于品質和口感他們還是最有發言權的。
4、追隨偶像 /KOL
追“星”每個年齡層都有，區別在于所追的“星”不同。
在互聯網時代，各行各業都涌現出了“行業偶像”，特別是Z世代，并不僅僅局限于追隨娛樂偶像，電商主播、行業意見領袖等都是他們的追隨目標。
多元化的內容，多元化的平臺將Z世代分類出各種不同的小眾群體，如偏好二次元、 Cosplay、電競、潮玩等前沿文化的“小眾粉絲黨”，偏愛技術的“技術粉絲黨”、追求國潮品牌或國際品牌的“品牌粉絲黨”。
Z世代借助這些個性文化傳遞了他們的個性、實現了自我滿足，企業方則圍繞Z世代的消費偏好、以產品為載體，在各個小眾群體市場中取得了較大的市場份額和較好的價值變現，讓自己公司的產品在行業形成了獨特的、差異化的品牌“符號”。
5、偏好國潮，認同民族品牌
Z世代成長于中國綜合國力快速提升，經濟高速發展的時代背景下，民族自豪感越來越強、越來越自信。
對國際品牌產品不再盲目崇拜，對本土和民族品牌接受度越來越高，對于真正的國潮產品越來越偏好，而很多打著國潮擦邊球的產品能受到Z世代歡迎嗎？
6、注重社交媒體內容創作和分享
不同于其它人群，Z世代消費產品的同時，注重和品牌及產品互動，更注重內容創作，達到自我實現和社交的目的。
他們樂于通過短視頻、圖文等形式在朋友圈、社交媒體平臺上發布傳播，也樂于對品牌方的新品進行評論、點贊和轉發，企業方要積極的開展話題營銷，吸引年輕消費群體并形成互動。
7、“懶”與“宅”
“懶”和“宅”一直以來作為貶義存在，但將“懶”和“宅”貼在當代年輕消費群體的身上，更多反映的是互聯網環境下消費者的消費觀念和市場渠道結構的變化。消費者不在盲目的虛耗光陰去做“無用功”，而是以“宅”在家里的方式投入自己感興趣的事項，以智能手機和電腦解決生活和工作的便利性、高效性，輕觸手機，吃飯、休閑娛樂、購物、學習、工作全部實現，物質追求和精神追求同時得到滿足。
8、小結
Z世代年輕消費群體消費行為的變化，使得很多快消品企業紛紛觸網，拓展線上生意渠道。但大部分企業、大部分產品只是形式上迎合，產品的本質、營銷模式并沒有圍繞主流消費群體轉變，僅僅是將線下的產品搬到線上，將線下的促銷方式搬到線上。沒有圍繞年輕消費群體做本質的營銷改變，營銷結果就不可能有本質的改變。03圍繞年輕消費群體如何進行品牌傳播和產品創新？基于Z世代年輕消費群體的消費偏好和消費行為，品牌方如何在品牌傳播和產品創新上去創新改變呢？品牌傳播方面，在做好傳統媒體傳播的同時，要以社媒（KOL推廣、短視頻、官方賬號、社群、直播等）傳播為主去吸引Z世代的關注和消費，而社媒的關鍵在于輸出的內容。需以真誠真實、有趣有料的內容融入年輕消費群體，以共同話題維系他們社交的需求，以分享互動的方式，激發他們更強的分享意愿，吸引并實現他們對品牌的關注和種草，擴大品牌的影響力。但大部分中小企業品牌傳播費用有限，對于中小企業來說，關鍵還是需要做好產品的創新，談到產品創新，很多企業比較困惑，不知道該如何創新。
在產品嚴重同質化的市場競爭環境下，想完全創新對于中小企業來說非常不現實，但微小差異化創新每個企業都可以做到，以下幾種方式供參考：
1、分析競品找創新點
以食品飲料為例：首先鎖定對標競品，然后從品名、規格、口味、形狀大小、包裝形式、保質期、賣點等，分析你公司的產品和競品的差異點在哪？共同點有哪些？有哪些地方值得借鑒？有哪些地方可以創新？
找出自己最具有優勢的一點，進行提煉創新策劃，產品的差異化創新和獨特賣點也就突出了。
2、技術工藝創新
顛覆性的技術創新能引領行業，也能讓品牌脫穎而出成為行業首創，進而成為行業領導品牌，特別是具有技術壁壘的創新，但這個方式需要企業升級設備、投入研發資源去實現。
3、添加/減少元素進行創新
在產品內容物中添加或減少元素進行創新，如減糖/不添加（0糖0脂0卡0添加等），氣泡水中添加果汁、蛋糕中添加堅果等。
通過添加/減少元素，賦予產品高價值感，或開創成為新的細分品類，區隔競品的同時，提升產品的溢價能力。4、品類/概念/包裝/形狀創新品類創新更多的在于開創一個新的細分品類，通過開創新品類占位消費者心智，最終成為新品類的領導品牌而實現產品的創新。概念創新需要支撐點，對于食品飲料企業來說，使用最多的概念就是轉化到品名或賣點上。包裝創新、形狀創新、規格創新等是比較常見的產品創新方式，通過包裝形式、包裝材質、產品形狀的改變、規格的調整等差異化創新實現產品的創新。5、消費者購買決策、需求創新依據自家產品特性分析吸引消費者購買的關鍵決策因素，如：包裝顏值、營養健康、消費食用便利性、好吃好玩等。或分析消費者對產品的消費需求：如無糖、低脂、低鹽、補充能量/營養、助消化、增強社交互動、表達自己個性、品位，懷舊等，站在消費者的角度，特別是圍繞Z世代年輕消費群體的消費需求進行產品創新。6、小結產品創新的方法很多，抓住企業最具優勢的一個方面進行差異化創新，你的產品就會具有較高的競爭力，消費者才能“選我所愛”。年輕消費群體是新產品的快速消費者、快速反饋者，是創新產品的引領者，第一波主流消費者，更是新興品牌的傳播帶動者。企業做好線下傳統渠道的同時，要借助互聯網社交媒體平臺高效的傳播力和Z世代喜愛的線上渠道，實現新品從認知到種草的轉化。04結語互聯網環境下，以Z世代為主的年輕消費群體構建了當前消費市場的主力消費力量，他們在消費理念、消費需求、消費場景上的進化與迭代，為食品飲料企業帶來機遇的同時，也帶來新的挑戰。品牌方需要與時俱進的去改變，要積極的擁抱Z世代，抓住并滿足年輕消費群體的消費需求，創新出個性化、高顏值、突出賣點的產品，才能與時俱進的發展。關鍵詞：
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